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白酒亲民化思考
2013-11-07 11:08  佳酿网专栏 作者:毕东坡  阅读:次  作者:Mahone  我也要成为专栏作者

白酒行业“十年河东,十年河西”,古城保定2003非典时期,国家领导人换届,以“百年保定”、“百年泸州”领衔的“双百”时期开始了,之后的十年保定白酒群雄一起捧热了18亿左右的市场容量,成为白酒商家掘金的沃土;2013年春节前后,新一届国家领导人亮相,针对白酒行业高涨的行情进行了霹雳一般的打压,整个行业开始霜冻,古城保定这片沃土也开始“重选种子”、“改变耕作计划”,各家都在调整,不是用之前的资本顶住压力痛定思痛,就是干脆清理库存改行旁观、跳出圈外。

危机的背后往往都有蜜罐,一切事情都有正反两极,淡化政府定制和特供概念、扔掉至高无上的尊贵形象选择降价等只是一个开始,真正白酒品牌应该做的是“亲民化”。过去的十年,白酒品牌打造的整体趋势是“富贵化”、“稀有化”,离老百姓越来越远,老百姓够不着只能仰着脖子看着,或者干脆不看,因为和老百姓没关系,老百姓消费不起,最终品牌也走不进心里,品牌奢侈化的结果就是“小圈子的自娱自乐”,我们从以下几方面来详细分析一下这些问题。

外在广宣上,“政务”、“商务”、“国字号”等关联的诉求铺天盖地,白酒成为政府接待、专供特供的“贡”品,县乡级政府都有自己的特供酒,本来就属于老百姓消费的产品,一下子都变成了小圈子享有的琼浆玉液。老百姓对此的态度从最初的羡慕到后来的厌恶,再高举高打理性的消费者也能清晰地明白品牌的血脉归属是什么,许多品牌竭力想“改户口”从而实现“移民式”的脱胎换骨,而自己却低估了消费者的判断力,大量的跟风投入无形之中泡汤了。

公关品鉴上,不论是在北京高档饭店里,还是在保定星级酒店中,各白酒品牌都进行着“贵宾级别”的小范围品鉴公关,觥筹交错之后便是团购意向的达成,在过去十年中,这类的销售行为给大家都带来了客观的利润和漂亮的销售数据,问题是一旦这种形式不能做了,或者不能明目张胆地做了,怎么办?风雨已来,行业接招准备不足,一定是痛定思痛的现状,根源上讲不是政策如何,一切的因果都是自己铺垫出来的。
 

百年保定酒

促销诱惑上,客观的说,白酒过去的促销大多针对的是经销商、分销商,没有把真正意义上的实惠呈现到消费者面前,经销环节对政策克扣严重,到了消费者面前就变味儿了,实际意义上一直没有花心思解决动销问题,只是实现了一部分回款和压货,如果客户消化能力差,往往都会造成恶性循环,经销环节的意见越来越大,抵触情绪不断滋长,经销的客户貌合神离,要么和别的品牌眉来眼去,要么一个劲儿地要支持再要支持,胃口越来越大,品牌好像成了宠惯渠道的“娘子”,于是就宠惯出了无数光吃拿卡要而不干活的“汉子”。

面对新的行业变革,品牌的亲民化势在必行,有一个数据是这样的:40年间,中国GDP世界排名变化:1978年第15名,1990年第10名,1995年第7名,2000年第6名,2007年第4名,2010年第2名;人均收入世界排名变化:1960年第78名,1970年第82名,1980年第94名,1990年第105名,2008年第106名,2010年第127名。老百姓的收入增长和国家强盛的势头呈反向趋势,白酒在这个时期要想真正回归理性,真正实现老百姓喜闻乐见的产品,真正实现亲民化,就应该改变原来的“恶习”,思考如下:

价格理性。销售价格回归理性,留出正常利润空间,在定价上让消费者感觉到合理,涨价的结果往往直接会导致掉量,没有销量支撑的利润是可怜的,没有利润的保证又直接会影响着产品的生命力,往往大家刚喝顺口产品就涨价了,消费者就会在失望中选择背叛。理性地面对定价,让消费者充分感受到品牌的“诚意”,在其它品牌犹豫徘徊之际明确地转身,消费者自然会报以掌声,怕就怕掌声给了别人,我们跟在后面去做,永远都是配角和绿叶。

推广亲民化。放弃原来大量塔牌和户外大广告的方式,选择主要路口广告点发布即可,留出来的广宣预算费用投入到互动推广活动中。之前的白酒广告都是辉煌的、高端的、精美的,架子很大,天高云淡的效果毕竟不等于落地,宇宙研究成果再高人们还是生活在地球上,重金打造的“品牌悬浮”效果不踏实。代言人亲和,价格合理,再辅助以持续不断的亲民推广形式,放下架子都到市民身边,不是一瓶一瓶地送酒,而是面带笑容地送贴心促销品和折页。

消费者习惯了饮料和牛奶的亲民化,白酒品牌为什么就不能这么做呢?特别是地产的品牌更应该这么去做,告诉消费者,我们的品牌是和大家在一起的,我们的品牌是没有架子的,国家领导人都在倡导朴实,我们白酒应该尽快地搭上这艘顺风船。

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作者简介: 毕东坡,品牌传播者、历史文化研究者、作家,出版新华网2013“十大好书”《我大清,一言难尽呐》等,营销传播文章百余篇发表于全国各类主流营销网站。

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责任编辑:马宏