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红酒为镜 细窥被误读了的白酒时尚化
2013-09-11 17:18  佳酿网 作者:郭大宝  阅读:次  作者:郭运伟  我也要成为专栏作者

随着白酒产业的商业化发展和社会风气的转变,消费者对白酒的好感度越来越差,而白酒传统、古板的印象更是被广为诟病。于是有些酒企开始与传统文化决裂,发掘白酒消费的蓝海市场。一时之间,以江小白、漂流瓶为代表的年轻化时尚白酒品牌纷纷涌现,并以其新颖的品牌概念和独特的产品定位吸引了大量关注度,迅速建立起了品牌影响力。那么,传统酒文化真的对消费者失去吸引力了吗?在笔者看来,这只是一个错觉而已。

白酒时尚化

仔细想来,时尚化白酒有一个共同的特点:抛弃传统主打时尚元素,面向年轻消费群体市场。由此不难看出,时尚化白酒的目标受众有相当的局限性。很难被所有消费阶层所接受。而之所以时尚化白酒能够迅速发展起来,不过是得益于品牌定位的独特性。在都以传统文化为主导的白酒品牌中,时尚化白酒给人以耳目一新的感觉,更加贴近年轻人的消费心理。说白了,时尚化白酒只是在贩卖一种产品概念。而一旦年轻化时尚白酒品牌泛滥,产品定位失去稀缺性,竞争优势就无从谈起了。白酒行业把时尚化寄希望于青春小酒,其实是把时尚化误读了。我们常说要向红酒学习时尚化,那么我们有必要把白酒拿来跟红酒比较一下,找到问题的关键所在。

首先从外观说起,白酒的包装固然同质化严重,那么红酒的包装就很有特色吗?他们甚至很多都没有包装。你能想象一瓶82年拉菲的瓶身打上线条简洁明了的卡通人物形象吗?年轻化白酒做到了这一点,并且行得通,这是一个巨大的突破。但是你不能就此断言白酒就比红酒时尚了。时尚化与年轻化其实是两个概念。年轻的往往是时尚的,但时尚的却未必是年轻的。

传统白酒形象能够适应的消费场合太多了,这是年轻化白酒所不具备的优势。我并不是说白酒年轻化不可行,这是一个非常值得尝试的白酒细分市场定位,但是年轻化白酒担不起传统文化的厚重。白酒行业应该是多元化的,既要有面向交际宴请的庄重大气,又要有面向自饮小酌的清新淡雅;既要满足主流消费群体的成熟稳重,又要贴近年轻消费群体的特立独行。但这些说到底只是营销策略的问题,与白酒本质无关。白酒年轻化虽然也是时尚化的一种,但它不是具备生命力的时尚,甚至会在大规模兴起后流于庸俗。你不谈历史,不谈酿造,不谈品酒,跟做一款饮料又有什么区别呢?白酒要想变得时尚起来,不能指望把时尚元素强加于白酒之上,而是要挖掘白酒本身的时尚之美。白酒行业应该用文化引领潮流,而不是用潮流带动文化。白酒时尚化并不意味着要抛弃传统,而是应该把传统酒文化发扬光大。文化是最富有生命力的,永远不会落伍。只有涵盖所有消费阶层的时尚化,才能从根本上扭转白酒印象。时尚化不仅仅要博得年轻人的喜欢,更是要把饮酒变为一种享受,传递出一种高雅精致的生活理念。

白酒都在一味的讲历史,讲产地,讲酒窖,那么红酒就没有讲这些吗?我们发现红酒也在讲历史,讲工艺,讲酒庄,在卖弄传统文化。普罗旺斯的桃红葡萄酒以其2600年的葡萄酒文化而闻名于世。波尔多玛格丽红红酒的高贵源于它漫长而细致的酿造方式。拉菲葡萄酒既是因为拉菲庄园而声名远播。但是结果呢?一个成为了精致时尚的代表,一个沦为了腐败的代名词。究其原因,值得酒行业人士细细考量。不弄清白酒行业真正的问题在哪儿,就永远不能实现白酒时尚化。纵观葡萄酒产业,我们不难发现,无论是葡萄的品种,葡萄酒的调色,葡萄酒的命名,酒质分级等,全部都是围绕产品来进行的。葡萄酒有着严格的分级制度,行业各项标准健全。而反观白酒行业,从品牌定位、品牌内涵、产品概念再到卖点提炼,都是以销量为最终指向。即使产业规模发展到数千亿,在很多产品方面的问题上,行业内还没有一个统一的执行标准。一边是以产品为中心,一边是以营销为中心,高下立判。这恐怕就是葡萄酒行业与白酒行业最大的差异了吧。在产品上做足功夫,做出学问来,行业的整体发展就是良性的。而白酒行业恰恰是丧失了对产品质量和特色的坚守,行业乱象横生,消费者与酒企之间出现了信任缺失,而酒企也在追逐暴利和营造概念的路上越走越远,背离了白酒产业的本质。

关于白酒行业与红酒行业的差异,我们在品酒之中就可以看出些端倪。同样是历史悠久的酒种,红酒品酒师在行业内的地位举足轻重,品酒师的评价甚至能影响红酒的价格与销量。而白酒品酒师对品牌的影响几乎是无足轻重的。见微知著,白酒行业对酒质的忽视可见一斑。消费者并不关注那些专家的评分。酒企在过度商业化的过程中培养的公关能力;在夸夸其词中营造一个又一个空泛的产品概念;在政商结合中不断推高白酒的价位……这一切做法都严重损害了消费者的消费信心。这说明白酒行业并没有把品鉴作为一种文化来推广,忽视了白酒的使用价值。这是一种浮躁,商业的浮躁和消费的浮躁结合在一起,白酒文化也就走向了没落。

红酒在品酒方面就做的很好。从饮酒时间、饮酒场地、饮酒器皿、饮食搭配等一系列的选择中,就形成了一种高贵优雅的饮酒文化。普通消费者可能只是践行一二,但却能获得巨大的精神满足。当品酒成为一种物质享受与精神享受的集合,消费者又怎能不为这份优雅动容?如若白酒能融合了物质价值和文化内涵于杯酒之中,又何愁不能走向时尚化?把品酒当做一种众所周知的风尚,那么试问谁还会野蛮式的大口喝酒呢?到那时只能说大口喝酒的人是受特定场合、个人习惯影响,而不会归罪于白酒本身了。白酒说到底还是一种消费品,舍弃物质价值去追求富丽堂皇的概念是一种舍本逐末的做法。这不是消费者接受白酒的初衷,也绝非白酒文化的真正魅力所在。至此,白酒行业的病症已然明了,实现白酒时尚化还须对症下药。白酒行业说要向红酒时尚化取经,实则还是要进行自我挖掘。

白酒是一个具有深厚文化底蕴的民族产业,从原料采集到酿造工艺,从品牌历史到科技创新,从贮存方法到品鉴知识,这里边每一个环节都有很大的挖掘空间,而这些恰恰是酒企所忽略掉的。酒企太过于侧重自有品牌的打造,却忽略了传统酒文化的传承。只有把这一系列环节都做出学问来,做好品酒知识的普及工作,消费这才会重新拥抱白酒。白酒行业出现的问题是一直在消费传统文化,过于功利。如果能够把白酒和传统文化进行很好地结合,那么传统酒文化同样能够赋予白酒时尚感。白酒古板的形象是由酒企闭目塞听、自说自话的营销方式所造成的。一个产业要想变得时尚,应该是从产品本质入手,由内至外渗透的。而一个传承几千年的古老产业,更应该有这份优雅和从容。时尚与否取决于白酒是什么,而不是去为白酒附加些什么。给你一只喇叭,任你如何美化,也永远吹不出钢琴的优雅。白酒本就是一架优雅的钢琴,只是蒙上了利益的灰尘,再也弹奏不到消费者的心里。

因此,白酒时尚化,还应该围绕酒质做文章。对品质的坚守,对产业的虔诚,对传统酿造工艺的敬畏,才是支撑白酒时尚化的内核。什么是时尚?文化内涵所带来的高雅,才是一种最本质的时尚。

作者简介: 郭大宝,酒类营销专家,资深媒体人,佳酿网专栏作者。
本文关键词:红酒,白酒,白酒时尚化 Tags: 白酒(2149)红酒(1)时尚化(14)

责任编辑:马宏