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解析白酒行业十大“新常态”
2014-10-27 08:55  佳酿网专栏 作者:微酒  阅读:次  作者:戎飒  我也要成为专栏作者

2012年是中国白酒的转折点,翻看中国酒业的各项数据,从2007年开始进入高速增长,均在2011年到达顶峰,然后在2012年开始呈现明显下滑趋势,经过2013年、2014年两年的混乱和调整之后,行业逐渐呈现出进入另一种发展态势的趋势,就像习大大说的中国社会要有“新常态”那样,中国白酒也由此将出现新的“常态”。

微酒根据数据研究和调查,为各位读者总结了未来几年行业将长期存在的十种新常态。

新常态一:低毛利、高费用率

新常态

数据显示,整个白酒行业的销售成本从2007年的702.04亿元,增长到了2013年的3938.42亿元,其中到2011年就增长到了2428.79亿元,年均复合增长率达到了30%,2011年行业整体销售成本更是增长了近50%,这样对市场费用的狂轰滥炸到2012年才开始有所缓解,当年销售成本增长仅为12.85%,但是到2013年就又增长到近20%,2014年的数据虽然没有统计出来,但各地的市场情况表明,厂家在市场上的费用绝大多数是有增无减。

与高投入相应的是,从2007年到2011年,白酒行业的销售额和毛利率也在不断提升,行业毛利率达到了30%以上,其中茅台五粮液泸州老窖等领袖品牌在2007-2011年间,最低的毛利率也达到了50%,最高的贵州茅台则达到了90%以上。

但是这一现象正在改变。与费用持续加大投入成反比的是,企业的毛利率呈现出下降趋势,根据消费品行业的平均毛利率来看,除了部分以高端白酒为主的企业外,绝大部分企业的毛利率很有可能长期维持在20%左右。

新常态二:面向大众营销策略

2013年以前的白酒行业,在名酒不断涨价的刺激下,呈现出全行业集体助推价格上涨的疯狂状态。当时间来到2014年,茅台价格无情的到达800多元,五粮液的价格到达600多元时。300-500元的价格带俨然已经成为了极少数名酒企业才能玩儿的地盘。更多的酒企被挤压到100元左右的狭窄价格带中参与竞争。

在这个价格带中,如何赢得大众消费者认可。大众营销策略竞争显得尤为重要。从目前来看,散酒品牌化、牛栏山陈酿所引导的光瓶酒高档化以及歪嘴郎掀起的小酒模式均是成功的大众营销策略。

可以预见的是,在大众酒市场竞争越演越烈的情况下,大众营销策略的创新性将不会止步。

新常态三:收缩战线,回归本地,深耕、精耕大本营

2007年左右,行业开始呼唤50亿俱乐部,2009年,开始呼唤百亿俱乐部。白酒企业在业绩猛增的同时,也将纷纷拿出各自的50亿、100亿甚至500亿的发展目标,在这样的目标刺激下,行业在过去普遍爆发了“全国化”冲动,除一线名酒外,几乎所有的二线名酒都喊出了全国化的口号,在央视上打个广告,似乎就开始了全国化;在省外某几个地方招点商,撒点胡椒面,似乎就完成了全国化。

遭遇近两年的行业大调整后,动辄全国化的企业们逐渐认清了现实:没有全国化品牌基因或者全国化品类基因的酒企必然收缩战线,回归大本营市场。2013年以来,甚至包括洋河,虽然在省外市场也有布局,但却更集中精力耕作江苏省内市场,而例如四特、酒鬼、景芝、宋河、西凤等企业更明确了聚焦区域,深耕本地的战略,至于在一二线名酒挤压下的三四线酒企,则将战线进一步拉回了地市级市场。

深耕精耕本地,获取过冬的资本,将成为白酒行业的新常态。

新常态四:招商难

黄金十年间,高毛利率使得白酒成为经销商追捧的香饽饽,只要企业推出新品,在各地巡演一圈,几乎从来不愁招不到经销商,甚至吸引了大量从房地产、医药、机械等行业淘到金的“土豪”进入酒水行业,更不用说企业变着花样寻找团购代理商,正因如此,中国白酒代理商在2009-2011年短短三年间,就从100万户,增加到了300万户。

这一情况从2012年开始有了改变。

首先,从酒企方面来讲,对于在过往最有招商需求的区域名酒企业来说,区域酒企全国化的步伐明显受阻,回归大本营的战略使其招商需求变少。而全国性名酒企业,基本早已完成了全国化的招商工作。其次,从酒商方面来讲,销售压力大已经是公认的事实。掏出资金、代理新品牌,对于处于调整期的酒商来说,风险太高,很难达成合作。

同时,微酒研究发现,从目前来看,企业招商方式多数采用在各地召开招商会,邀请酒商前来听课加上吃吃喝喝。最终达成的比例越来越低。不能否认的是,行业还会发展,招商还会继续,招商模式亟需创新。

新常态五:产能过剩

中国白酒非理性发展的一个重要表象,就是产能的快速提升,2010年,新一个“五年规划”开始进行,次年4月,中国酿酒工业协会制定并公布了一个“稳健”的《中国酿酒产业“十二五”发展规划》,根据这一规划,到2015年,全国白酒总产量要达到960万千升,比“十一五”末增长8%,年均增长1.5%;销售收入达到430亿元,比“十一五”末增长60%,年均增长10%。也正是公布酿酒产业“十二五”发展规划的当年,预计在2015年实现的产销量目标,在2011年底就已经超前实现,当年白酒产量突破千万升,达到1025.6万千升,同比增长了30.7%,2012年白酒产量继续保持18.55%的增长,达到了1153.16千升。

扩产的冲动带来的直接结果就是产量远远大于市场需求,在行业繁荣阶段,这一问题尚未暴露出来,但2012年开始,包括四川、贵州等地的原酒企业陆续破产,地方名酒企业库存量激增,说明产能过剩的问题开始集中暴露,并将在未来几年持续成为常态。

新常态六:葡萄酒量升价低

葡萄酒过去的价格高增长是和白酒价格高增长联系在一起的。2013年以前,消费葡萄酒的心理需求不是来源于健康,而是源自面子消费。随着白酒价格的下滑,从目前来看,葡萄酒价格也随之呈现出下滑的态势,开始直面大众消费市场。

微酒认为,当葡萄酒价格下滑之后,以低度、健康为特点的葡萄酒市场将被打开,销量将不断增长。葡萄酒价格回归欧美国家的每瓶几十元,消费者不是为了面子,而是为了健康而喝低度葡萄酒将成为新常态。

新常态七:挤压式增长

过去十年,白酒的边界不断扩大,蛋糕越做越大。酒企普遍具有价格错位、本地发展的情况,参与直接的竞争不多,微酒将其称为错位竞争。

但是,从目前的情况来看,挤压式竞争将成为今后的新常态。

从价格上来看,茅台、五粮液主导产品价格相继下滑到900元左右和500元左右,剑南春守在300元左右,这使得地方性龙头酒厂只能压缩在百元左右甚至百元以下与当地二、三线酒企进行竞争。中、低价位带已经模糊。

从区域上来看,随着区域名酒的回归,对下,将与本地企业竞争,对上,则要面对名酒企业的强迫式挤压。

微酒认为,在接下来的相当长时间里,介于价格、区域的挤压式竞争将继续。在竞争中,将促进广阔的大众酒市场的缓慢增长。

新常态八:移动互联网应用

未来社会,移动互联网的发展将改变所有商业形态。白酒也不能独善其身。OTO已经成为了中国酒业的热门词汇。酒快到的OTO,来自企业的第一方OTO,天猫、京东移动端都被运用了起来。

虽然目前中国白酒行业尚未找到哪种模式更加有效率,但是其商业趋势已经无法阻挡。移动互联网终究将改变白酒这个传统而古老的行业。喝白酒将变得越来越轻松。利用移动互联网实现智能化卖酒将成为中国白酒行业新常态。

新常态九:酒商转型

京东老板刘强东说,未来的销售商家只有终端商和网络商,分销商将不复存在。此言对于白酒行业来说,也许过早,但是,也是直指白酒酒商发展的一个大白话。在全新的商业变局下,白酒落后的商业生态会发生巨大的转型。各类经销商将面临严峻的挑战。

品牌运营商,几乎都面临着来自酒企的库存要求,而在此环境下,下游销售能力有限。如不能实现更快的资金周转,将形成较大的风险压力。所以,对于品牌运营商来说,必须转型,如何更加高效的打通下游,是其必补课程。

名酒流通商,目前呈现的情况是少利润、0利润以及负利润。这类经销商的日子将越来越难过。微酒完全可以预见,如果不积极向下游提供服务,提高效率,坐商、流通商最终将退出中国白酒历史舞台,成为中国酒商史上的一段故事。

区域酒商,终端费用高,产出低,利润越来越薄,竞争越来越激烈,酒企要求越来越高是其目前遇到的主要困境。对于成熟的区域名酒来说,往往是有规模没利润,想接新品牌,又恐于区域名酒的压力不敢接。这类经销商同样处于苦苦挣扎的状态之中。优化下游网络,打造核心商业品牌优势,争取平等的厂商对话权是这类酒商的转型路径。

连锁商,是从2005年开始发展的酒商。2013年以来,受到政策影响,这类酒商面临着政务团购断崖式下滑的情况,被迫转向商务团购及零售市场。商务团购的问题在于账款压力,而零售则增长缓慢,加上高额的店面等成本,此类酒商同样艰难。怎样通过移动互联O2O显现销售效率最大化,如何进行管理模式的创新,以实现规模化的扩张以及利润的提高,将是此类酒商转型的重要课题。

新常态十:品牌精准投放

在行业狂飙奋进的十年,企业在推广,尤其是广告费用上可谓也不惜血本,仅央视广告,近年来标王几乎都被白酒企业占据,动辄过亿元的广告投入,看似面向消费者做了宣传,但是2012年底爆发的塑化剂事件证明,白酒企业的广告根本没有砸到消费者的心目中,白酒和消费者之间的距离依然很遥远。

可以预见的是,在品牌传播方面,白酒行业即将在很长一段时间减少在高大上的央视舞台上的投放力度,央视标王将很难有白酒品牌的身影。从目前消费者的接触习惯来看,呈现出多样化、碎片化的特点。PC、手机占据了消费者的大量时间。如何找到目标群体进行品牌推广将越来越难。白酒企业在精准化的投放方面将越来越多。

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责任编辑:戎飒