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从保健酒领域的竞争 解读市场“老二”的生存之道
2014-10-28 09:15  佳酿网专栏 作者:微酒 申任海  阅读:次  作者:戎飒  我也要成为专栏作者

每一个细分市场都有一个老大,作为挑战者,该如何选择竞争策略,在老大的夹缝中生存,甚至超越,这是一个市场难题。目前对于消费品市场来说,细分市场成长较快,很多新进入者蜂拥而至,但是大部分铩羽而归。

本文以保健酒市场两个近20年的竞争对手为例,讲述一段经典的商业竞争史。

椰岛与劲酒之战

保健酒市场是酒类的一个细分市场,品类成熟度不高,市场容量一直也不大,但每年的成长比较稳定,从2003年到2013年的10年中从20亿左右逐步成长到130亿左右,在一个残酷的酒类细分市场中,如果品类不足够成熟,区域市场容量深度不足以覆盖成本时,老大都没吃饱,老二甚至几乎都活不下来,很多新进入者试图以区域深耕、渠道对抗品牌的方法,最后都以失败告终。

海南椰岛

海南椰岛和劲酒的竞争是一部经典的商业史,他们的竞争更是一段传奇,在2005年以前一直都是椰岛领先于劲酒。2003年时,椰岛销售额已经到了10亿,而劲酒仅有4亿。

到了2013年,这个数字变成了椰岛在4亿左右,加上房地产销售收入才在10亿,劲酒却到了67亿左右,在劲酒近10年强大的竞争压力下,椰岛也艰难地找到了一条差异化的竞争之路,在此期间,尝试跟随过劲酒,也为此付出了近2亿元的推广代价,证明了单纯跟随的道路几乎行不通。

说起椰岛与劲酒竞争的这段历史,很多老椰岛人都是内心感慨,很多人的青春奉献给了椰岛。至今白酒圈内,依然遍布着椰岛人。椰岛20多年的发展,历经快速发展的辉煌,也经历了转型的阵痛。而劲酒一开始计划做白酒,但湖北白酒竞争激烈,劲酒选择了保健酒之路,但并没有跟随椰岛做礼品保健酒,从餐饮保健酒,稳打稳扎运作了10多年,每年销售额稳步增长,成就了保健酒市场老大的地位。

从1992-2002年,椰岛在华东市场经历了功能保健礼品蓝海市场的辉煌,华东市场销售额高峰时将近3.5亿。从2002年之后,礼品市场进入一片红海市场,之后数年,椰岛在华东礼品市场的份额不断下降,下滑至2011年的1.86亿(以07-09年同样的一批价测算),下滑幅度将近50%。

然而,椰岛人敏锐的洞察到了礼品市场的泡沫与不稳定性,从2005年开始了漫漫的转型之路,期间椰岛不断的调整自身的战略,无论在战略上,还是战术上,在转型的摸索期时,都犯过不少的错误,比如在江苏、浙江市场先后重点运作五指山酒、125ML海王酒,均以失败而告终,经历了将近三年的阵痛期。

椰岛的战略转型

关于转型中的经验、教训值得很多消费品企业借鉴,为转型,椰岛付出了巨大的代价,金钱、时间……回过头来看,椰岛的转型还是比较早的。从椰岛鹿龟酒礼品保健酒的运作转向五指山、椰岛海王酒餐饮保健酒的运作,但无一例外的遭遇到了战略转型中的三大核心考验,价值观、组织、技能。

价值观上最大的挑战是对于市场启动速度、利润的预期,做礼品保健酒时,当时的媒介成本不高,类似于脑白金一样,高举高打,市场启动的速度很快,利润也颇丰。但是,转型做餐饮保健酒,品类不成熟,市场容量小,市场培育的周期长,单个区域市场的投入期都在5年左右。

组织上,当时,选择华东区域运营时,在同一队伍内运作,一线业务的行为习惯、技能都不能适应小餐饮终端艰苦的运作,后来,在华南湖南、江西、广西、福建区域,椰岛礼品市场基础不好的区域,单独的组织逐步适应了餐饮保健酒的运作。

技能上,一线队伍对于餐饮保健酒的运作基本不熟悉,经过近3年的试错,组织队伍对餐饮保健酒的运作细节才开始有了深入的理解,但是,由于椰岛本身的体制制约,华东区域基本上放弃了,华南区域上在困境中逐渐坚持了下来。

克服了转型中的困难与压力,椰岛关键时刻调整了竞争战略,成为了转折的关键。2009年,椰岛不再追随劲酒,之前三年时间,125ML产品,全国投入了将近亿元的营销费用,基本以失败告终。痛定思痛,椰岛确定了100ML海王酒作为主导产品后,在贫瘠的品牌资源下,年均保持30%的销售增长。

100Ml杯装产品,定价上5元,劲酒一半的价格,正好承接了劲酒提价后的价格带,劲酒的定价在10元以上,无法深度下沉到县级市场,海王酒在劲酒竞争能力偏弱的华南区域,着重于县级市场的构建,队伍经过3年餐饮保健酒的运作,积累了很多经验。

运作重新战略定位的杯装产品,短短几年,突出劲酒的重重围困,在江西、广西、福建市场迅速实现3个亿的市场销售额,顶住了巨大的竞争压力,即使湖南市场,100ML小鹿龟酒高峰时,也有接近2亿的销售额,形成与劲酒明显的差异化。

核心“三点”确保“老二”出路

产品差异化、价格差异化、区域聚焦,这是商战中品类挑战者成功的典型,跟随战略的市场规律是:老大的市场份额70%左右,老二10%左右,其他杂牌合计20%左右。

比如当时椰岛125ML产品跟随劲酒,试图以渠道对抗品牌,但是在定价,瓶型都与竞争对手没有差别时,竞品已经在消费者心目中形成了不可逆转的印记,自己多卖一瓶,相当于强化一次竞品,靠终端、渠道上稍微多一些的利润,是无法实现动销的,竞品的单个终端的销量至少是你的10-20倍。

永远不能沉迷在自己产品好,品质好的技术导向的陷阱里,商业本身就是一场战争,竞争战略是永恒的。现实中每天都在上演各种真实的商战,在保健酒领域,除了椰岛杯装海王酒找到了差异化之路,海南本地的海马贡酒在本土1.2亿的销售,古灵神杯装产品在广西、深圳等地也实现了2亿以上的销售额,都明确的与劲酒形成了价格、瓶型、渠道结构体系的差异化,纷纷突出劲酒的重围。

最后,笔者希望对各位能提供一个新的视角思考和践行自身的竞争战略,营销有规律,无定律,遵循竞争规律,能少点探索的弯路。

作者简介: 酒水行业自媒体,每日推送免费营销工具、新闻解读。微信公众账号:zgweijiu
本文关键词:保健酒,劲酒,椰岛 Tags:

责任编辑:戎飒