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解析中国白酒营销渠道新革命
2014-10-29 10:13  佳酿网专栏 作者:朱志明  阅读:次  作者:戎飒  我也要成为专栏作者

渠道革命一:未来餐饮渠道必然走向品牌化、便利化、平价化,餐饮渠道必将回归主流渠道的价值地位。

当酒店回归到主流销售渠道而非主要消费场所时,白酒的营销才能回归本源。白酒消费毕竟多在酒店消费,家庭自饮小酌现象并非主流。

任何一个商业组织的存在必然有着价值的互利性,当价值互利性这一本质被弱化或者过度偏移某一方,这种组织就会面临着价值与地位的削弱或者被调整。

餐饮渠道的价值互利性由于“盘中盘”的误导,互利价值过度偏移到酒店本身,而对消费者与酒水供应商的价值变得微弱,故而,产生消费者自带酒水的严重与终端的碎片化与多元化。

伴随渠道的碎片化,权贵消费的被遏制,餐饮渠道无论销售贡献率还是品牌号召力更是逐渐变得日渐式微。脱离了权贵消费、上游供应商重视、消费者自带率增大,餐饮渠道生存环境也变得极为恶劣。

并不景气的酒水消费形态必然驱使餐饮渠道未来将在互利、便利、服务等方面深下功夫,创造新的利润点,餐饮渠道未来在酒水经营方面一定会呈现品牌化、便利化、平价化三大形态。

餐饮渠道酒水品牌化,综合来讲主要体现在两大力量共同推动的结果。

白酒营销

一是,行业环境与竞争格局的驱动。未来行业环境必然走上健康、良性之路,未来的竞争格局必然是有品牌力、产品力(主要指品质层面)的品牌才能在市场上存活。

二是,消费者需求力量的驱动。餐饮渠道作为酒水消费的最终场所,必然要根据大众消费者的意愿进行满足多数消费需求,这才是正途。这就要求餐饮渠道在销售酒水方面必然要根据当地酒水消费主流性、流行性、品牌性进行经营品牌或者产品。过去,餐饮渠道被某些上游供应链靠资本、资源力量进行独家买断或者局部买断,依靠促销员、服务员进行诱导消费、强制消费的现象,将会逐渐退出历史舞台。这里不排除未来将会出现综合服务的供应商进行买断餐饮渠道服务权,提供综合性服务,但这些综合服务商所经营的产品品牌也必须是有价值的品牌。

餐饮渠道的平价化,主要源于餐饮渠道自身盈利模式的需要。

权贵消费的受阻,许多酒店赖以生存的“不求价格,只为签单”的资源性客户顿时减少或转移,许多酒店的生存顿陷困境。酒店为了吸引上游的供应商以及下游的消费者,使得未来酒店渠道高额的门槛会逐步降低,未来3-5年,酒店“平价酒水”将成为主流,“高价值白酒”而不是高价格白酒真正成为现实。而一旦酒店渠道形成“平价超市”模式,酒店渠道市场容量会大增,餐饮必将回归主流,这对其他渠道将会带来灾难式冲击。但如果酒企不够自律,甚至又会引发新一轮酒店渠道大战,更可笑的是又会产生一个新的轮回。

餐饮渠道在便利性方面,有着先天性优势,只要餐饮渠道在品牌化、平价化方面下足功夫,就能满足绝大多数消费人群的便利性需求,毕竟餐饮渠道才是最终的酒水最终消费渠道。根据人类的消费需求逻辑,除了要求在价值、价格被满足外,是否便利性也是他们考虑的主要因素之一。

当白酒营销真正走上市场化营销的道路上,餐饮渠道如果能够在消费者需求的价值、价格、便利三项要求方面满足消费者,餐饮渠道想不回归到主流销售渠道都难,但速度究竟又多快,但要看中国白酒走向健康发展速度究竟又多快,品牌集中化速度又多快。

渠道革命二:未来商超渠道的销售,必然走向促销化、节日化、打堆化、导购化的快消形式的路径。

商超渠道如同餐饮渠道一样,本是应该成为酒水销售的商业业态中占据着举足轻重的地位,但是由于商超渠道的经营规则与价格管理的刚性,在酒水竞争优势方面反而却弱于专业化程度高、资源丰富、经营灵活的其他流通业态。

商超渠道作为一个传统商业业态,其品类、品牌、产品的丰富性与便民性,以及特价、促销产品高诱惑性,依然是大众消费的重要选择渠道之一。即使在酒水销售上,只要有活动(商超渠道日常零售价格存在着趋高性),商超渠道零售量一定是大于其他流通渠道(不能包含其他渠道团购销售),商超渠道往往在有着活动的双休日、节假日创造出可观的销售业绩。

研究发现,商超渠道起量关键在于把握节日化、促销化、打堆化、导购化四大要素。

源于销售渠道的碎片化以及电商的冲击,商超渠道的节日化营销越来越丰富,无论是国外节日还是中国传统节日还是商超自身创造的节日,几乎每月每周都能看到商超找到节日营销的主题,来吸引消费者参与进来。商超渠道的节日化营销以及消费者对节日促销的依赖,驱使白酒在商超渠道的销售越来越呈现出高度的节日性特征,促销依赖症非常明显。中国传统节日,如端午、中秋、春节等传统节日性消费对众白酒品牌来说,具有重要的意义,如果能够把握住这几个重大节假日以及双休日,就会换来全年白酒销售80%以上的销量。中国白酒品牌,联合好商超渠道抓住节日营销,甚至双休日营销,定能创造不菲的业绩。

促销是一门学问也是一门艺术,关键在于抓住消费者冲动欲望,在商超渠道的酒水消费群体多是随机消费的人群(排除名烟名酒专柜),多是被促销活动所吸引而参与的购买。目前白酒商超卖场促销一定要抓住消费者占便宜的心理,并不一定是产品本身便宜,主要表现在买赠(搭赠产品或礼品)、捆绑销售、连环打折(一瓶什么价格,买两瓶什么价格)等促销手法,还是能够起到很不错的效果。

打堆对于商超渠道的销售助推起到很大的作用。堆头位置一定是显眼,活动提示一定要抢眼,让消费者不经意就能被吸引,这是关键。

导购人员一定要热情、专业、敬业、能说会道,物是死的,人是活的,能否抓住顾客,能否从竞争对手抢单,导购人员起着举足轻重的作用。如果在商超搞促销活动,不配置优秀导购人员,对于销售与相关投入都是一种损失。

在这里补充一点,大众性、差异化的礼品酒在商超渠道通过促销化、打堆化、导购化,更能创造惊人的销量,白酒品牌可以一试。

渠道革命三:未来的团购渠道一定会退位到补充性渠道,由资源性、关系型团购转型向组织化、服务化、个性化需求发展。

中国白酒行业在团购渠道的营销可以说超越其他任何一个行业,这既是白酒特性的使然,也是中国社会转型的大背景产物,更是中国权贵消费特色结果,驱使一,个补充性渠道上位到销售的主流性渠道,这种超越市场化的营销模式,既给中国白酒行业带来了空前的繁荣,也给中国白酒带来了沉重的包袱与迷茫。

研究发现,支撑中国白酒的团购渠道的两大关键要素分别为:资源性团购与关系型团购。简单、粗犷、直接的获利模式,驱使白酒行业衍生出三大怪圈,一是全官团购(基本上官员都卖酒,二是全民团购(基本上老百姓都被团购买酒),三是,价格型团购(团购产品价格越来越高)。于是,团购渠道被无限放大,使得其成为主流企业撬动主流市场的核心利器和手段。无论是一二线品牌还是区域强势品牌甚至地方性品牌,都把团购上升到战略性渠道位置,做官商、资源商、关系商等成为企业业绩增长、市场启动的首要组成部分,造成市场上品牌、产品纷飞,价格高低不一,繁荣与混乱并存。

严禁三公消费后,团购渠道遭受重击,团购商要么库存严重难以为继,要么低价甩卖套现逃离,依靠团购模式获取业绩增长的白酒企业市场呈现萎缩下滑状,高端白酒更是价格一路下跌,难以为控。

研究发现,但凡非市场化、规范化的营销模式,多是趋势驱动下畸形产物,伴随环境、市场、行业、竞争的发展与进步,要么消亡,要么被调整。团购渠道作为渠道形式之一,消失的可能性不会太大,但会由原来的主流性渠道演变成补充性渠道。团购渠道的运作也会从原来的随机性、资源性转向组织化、服务化、个性化运作转型。

白酒运作

组织是生存的基础。纵观各行各业与各类商业组织,但凡团购业务被企业作为一项重要业务进行开展,必然离不开专业化、系统化、组织化的运营,无论企业内部公关、采购、服务、售后等还是上下游关系的合作分工,只有这样团购系统才能持续、良性的运营,并与其他系统相辅相成,形成合力。尤其是厂商协同作战时,企业重在公关,助推渠道团购销售,企业不可窃取或抢夺渠道客户的团购客户,影响厂商合作关系以及品牌推广教育;

一个健全的客户服务体系,是保障团购可持续性发展,保障客户/消费者的忠诚度的基础。拥有专业的团购队伍,依靠组织系统,体质管理、服务系统进行团购销售、服务,而并非仅仅依靠个人能力与个人关系。团购组织在服务方面要主抓以下四大方面。

一是,抓住需求。给客户推荐的产品一定是适合客户需求的,是切身为客户着想的。根据不同的消费群体、不同的消费需求和不同的用途,给客户推荐不同的产品,既要保证产品质量、品牌有足够的“面子”,还要在价格上慎重考虑。 “定价策略非常关键,既要保证公司的正常利润,还要保证对方能够接受,让他们满意。因此团购绝对不能有只做‘一锤子买卖’,而是要保持长期的合作。”

二是,大数据分析与运用。建立团购客户数据库,对客户分类、分析。成立团购客户。一对一营销与服务。未来团购竞争必将在客户关系的深度分类与深度服务,与品牌价值取向与客户价值的高度吻合性展开,未来谁能把握住这两点,谁将是团购营销最大的收获者。

三是,不断刷新服务形式。通过组建俱乐部、会员制等形式不断创新沟通方式,不断刷新服务理念。

四是,定制酒在现在或者不久将来,必将成为一种潮流呈现在酒类营销中成为潮流。中国白酒在个性化消费与成本化消费驱动下,无论企事业单位定制酒还是个人需求定制酒(婚寿宴、个人私藏)将会快速兴起,但这就看白酒企业如何定制酒创新方面,能给客户带来更多价值,尤其是生意上来往或者资本方面业务置换,更要做出贴心、综合、互利的服务内容。

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作者简介: 朱志明,智卓营销咨询机构董事长,区域白酒业绩增长专家,酒类企业问题解决专家。电话:13966699404;智卓微信号:zhizhuo1919
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责任编辑:戎飒