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蒙牛该换标了 再不换来不及了
2016-08-15 08:18  佳酿网 文/副主编邹文武  阅读:次  我也要成为专栏作者

在中国乳业有一个奇特的现象,作为同处于内蒙的两大乳业集团,蒙牛伊利本来就是同胞兄弟,奈何市场竞争之下,互相煮豆相煎多年,早起液态奶在牛根生带领的蒙牛团队下迅速反超伊利,从零开始用了8年实现完成了对伊利的全面超越。但是进入中粮后的蒙牛,却很快被伊利用五年十年把原来被蒙牛牢牢把握的乳业宝座地夺回来了,并且迅速拉开了市场差距。

蒙牛怎么了?五年被伊利甩了几条街

2007—2010年蒙牛曾连续4年超越伊利,蝉联中国乳业冠军

1999年,从伊利离职、此前担任伊利副总裁的牛根生在41岁大叔年龄时再度创业,成立蒙牛,很快在中国乳业上演了一个商业传奇,上演了一个新生企业火箭速度增长的神话,用了短短8年时间,就超越了有着超过30年以上历史的老大伊利,成为中国乳业冠军。

在2006年,蒙牛和伊利的业绩到了极小的差距时刻,蒙牛162.46亿,伊利163.39亿。

而到了2007年,蒙牛成功实现了超越,这一年蒙牛213.18亿元,伊利193.60亿元,蒙牛也成为国内第一个营收过200亿的乳业公司。

一个只有8年历史的黑马成功实现了逆袭,成为了中国乳业的新王者,此后连续4年蝉联中国乳业冠军。

2008年,蒙牛238.65亿,伊利216.59亿

2009年,蒙牛257.1亿,伊利243.24亿

2010年,蒙牛302.65亿,伊利296.64亿

可以说,蒙牛这个黑马创造了罕见的奇迹,并且创造了国内乳业率先突破200亿、300亿的记录。

短短五年多时间,蒙牛被伊利反超,差距扩大到6亿

到了2011年,蒙牛和伊利的业绩又到了拐点,这个时间段,蒙牛也在发生团队的变动,牛根生的创业团队正逐渐撤离蒙牛。2012年4月,原创业团队成员,也是创业这种的少帅杨文俊两届总裁任满,不再兼任总裁一职,意味着蒙牛最早的核心创业团队隐退。

2011年,蒙牛业绩是373.88亿,伊利业绩是374.5亿,两者差距仅有0.7亿,非常小。

而到了2012年,伊利达到419.91亿,蒙牛是360.8亿,两者差距扩大到59亿。

2013年,蒙牛业绩433.57亿,伊利477.79亿,这一年蒙牛收购了雅士利奶粉,受益于雅士利奶粉业务提升,让蒙牛业绩有了较大增长,缩小了两者差距,差距43亿。

2014年,蒙牛业绩超过500亿(不含雅士利472.3亿),伊利业绩544.36亿,两者差距44亿。

2015年,伊利保持着增长,达到603.6 ,而蒙牛则出现小幅下滑,达490.265亿,两者差距超过110亿。

蒙牛净利润也被伊利大幅逆袭

从2010年的1.59倍 变成后者的一半

在蒙牛早期超越伊利的历程中,实现的不仅是业绩的超越,更是利润的超越,甚至一度是伊利的倍数级。

2010年,也是在蒙牛最后一次蝉联乳业冠军的时候,蒙牛的净利润是12.37亿元,伊利的净利润是7.77亿元,蒙牛的净利润是伊利的1.59倍

而五年后,2015年,蒙牛净利润23.67亿,伊利净利润46.54亿,仅为后者的50.8%。

蒙牛该换标了!断脚断根的蒙牛标志早该换了

蒙牛作为中国液态奶曾经的奇迹,牛根生的传奇也一度称为中国的骄傲,可以说后起之秀蒙牛曾经在牛根生的带领下创造了一个又一个中国传奇,把老大伊利打的快没有还手之力了。2009年开始十周年的蒙牛液态奶称为全国第一,而自从中粮入住之后到2015年六年时间,蒙牛却被伊利反超。

2008年的三聚氰胺灾难让中国乳业陷入困境,所有的企业都没有幸免,但是好不容易从行业灾难中走出来的蒙牛,在2009年又陷入了特仑苏omp危机,让牛根生声泪俱下的给温总理写信,最后自己淡出蒙牛,公司被中粮入住。开始了蒙牛国企化的历程。这个过程和问题,我们不用管理学和经济学的原理去分析。

同样从品牌风水学的巫术角度调侃一下,本人曾经有幸服务蒙牛产品,当时看到蒙牛标志的时候我就想给他们提议,说蒙牛的标志设计应该去修改一下,从主色调黑、白、绿来说,黑属水,白属金,绿属木,绿底白标上,金克木,水克土。这是颜色五行的不协调,注定蒙牛要易主给国企。

更重要的是这个标志有两个致命的缺陷,蒙牛的字体上的黑色书法,从字体结构来说蒙字少了一划,宝盖头下的缺一笔,主主人离家,另外蒙牛作为牛奶企业,牛奶特点就是给人补钙强身健体的,但是从标志蒙牛字体的设计上来说,明显的蒙字一个断口,牛字上一个断口,形成了蒙断根,牛断脚的格局,而且两个断口给人感觉缺钙的感觉,因此不利其牛奶产业的发展,也预示着将面临两道劫难。这在标志设计上是最大的忌讳。

所以从蒙牛的标志来看,蒙牛虽然做着每天一杯奶强壮中国人的事业,但是自身缺严重缺钙,品牌名的两个字体都有断口,不仅寓意不好,而且让象征蒙牛基础不牢立脚不深。

因此个人一直向建议蒙牛把标志换掉,以顺应更好的发展和壮大自己,而不要沉寂点这个有残缺的旗帜下发展。其实作为同行业的三鹿,之所以没有办法活下来,最后国家只能杀鹿拯救行业,在某种意义上也和其品牌logo的风水有关。三鹿作为仅次于蒙牛伊利光明的中国乳业巨头,曾经风光无限,根本可能会发生这样重要的灾难,连品牌都被灭了,这是值得很多企业家重视的。

从行业属性来说奶粉行业五行属水,三鹿的主色为红色和金色,五行属火和金,水克火首先在形格上不利三鹿,其次三鹿的字体设计上来说,三设计像乾挂,乾挂为天,是为天鹿,没有地着陆,因此缺失坤为地的生机。最后从鹿的造型上来说,鹿的造型也是飞向天没有着地的感觉,另外叠影的效果首先不利益传播和印刷,因此很难在品牌运用上做到统一,这是从专业角度来说的,但是从象形角度来说叠影的效果像失了魂的鹿,魂飞出体的鹿,也就是死鹿一条。因此三鹿最后厂倒人亡,最后连品牌都保留不下来。

一个残缺的蒙牛标志,严重影响了蒙牛的帝国运势,尽管蒙牛投靠到了中粮大旗之下,但是在业绩及利润上却被伊利反超,并且短5年时间和伊利差距越来越大,被伊利彻底踩在了脚下。作为中国乳业曾经的霸主,蒙牛要想追回与伊利的差距,未来估计要花十年时间,如果没有一个强有力的领导人,将永远被伊利踩在脚下。有趣的是,伊利也就是在换标之后,才开始将蒙牛围起来吊打的。面对这样一个残缺不全的蒙牛标志,当前要想改变蒙牛的颓势,必需先从蒙牛企业标志开始,才能够开始追平伊利差距的竞赛,否则再不改就来不及了。

作者简介: 邹文武,北京圣雄品牌营销策划机构创始人、中国市场学会品牌管理专业委员会常务理事、金销商平台总策划、中国果酒产业研究中心发起人、佳酿网副主编、果酒网总顾问。媒体约稿及文章转发联系熊助理:13641220023 策划咨询及培训公关联系谭经理:13051682581

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责任编辑:程亚利