曾经风光一时的“保健酒第一股”海南椰岛，2017年亏损1.29亿，2018 年第一季度亏损8638.4万，同时公司董事总经理、财务总监、副总经理三位高管先后辞职，随之而来的还有股票暴跌7.67%，椰岛鹿龟酒到底怎么啦?保健酒市场该怎么做?

消费升级与落后的营销思维

2017年保健酒行业规模已经已经超过400亿，而且每年以30%左右的的速度增长，同时也迎来了消费升级。

当下，许多保健酒企业似乎还在墨守成规，用老套路打天下，与2000年初相比，如今的消费需求、目标消费群、消费场合、保健意识等等，都发生了巨大的变化，总的来说，是对保健酒的消费期望值变高了、消费方式变得多元化啦，用过去的营销思维，做当下的市场，无疑是刻舟求剑。

1995-2005年中国经济快速发展下，人们从“吃饱”开始转变为“吃好”，因此，市场中崛起许多保健品品牌，劲酒、椰岛鹿龟酒等也开始发力，白酒老大茅台也推出了“不老酒”。当下人们的保健意识，从原来仅依赖保健产品，升级为多元化的需求：食养、健身、穿戴设备、按摩沙发、磁疗寝室用品等等。

尤其是“食养”新观念，国人“药食同源”的认知根深蒂固，人们开始从绿色食品中获取保健价值，各地健康生活馆里的富硒大米、富硒鸡蛋、有机植物油、各类粗粮等，成为中老年人群首选的食养保健品。

在食养的观念下，牛奶已经成为新型保健礼品，一箱70元左右的牛奶，成为送给中老年人群的首选，几乎每个KA超市都有品牌牛奶的促销员，他们有意无意的传播着，牛奶、酸奶是送老人、小孩的营养礼品。

反观传统保健礼品已经风光不再，这其中还有一个深层次的原因，许多保健品重点宣传其治疗疾病的功效，难免让人联想到是病态人群的专属品，是药三分毒，安全顾虑下，绿色食品牛奶成为食养礼品的不二之选。

通过以上分析，可以找出椰岛与市场的主要矛盾，凭借“父亲的补酒”礼品定位拿下市场，时过境迁当下，在物质极大丰富、保健品消费升级的当下，这一定位的认同感逐年下降，市场因此失去了消费激情。在2018年初椰岛集团提出五大战略：聚焦、调整、提升、改造、转型，唯独没有提到重塑椰岛鹿龟酒的定位，给市场一个必须消费的理由，盲目的招商铺货、打广告，经销商的退货行为将接踵而至。

劲酒年销额过百亿，一家独大，保健酒市场缘何容不下第二瓶劲酒?对于消费者来说，佐餐养生小酒的需求产生时，劲酒即认得，也记得，而且触手可及，消费便利选择成本低，可以说劲酒在已经占领了消费者的心智，佐餐养生小酒的认知就是劲酒，这个认知已经非常固化，所以第二瓶劲酒必须另辟蹊径。