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冲刺百亿:解读酒企完成百亿的路径
2018-07-18 10:38  佳酿网  阅读:次  作者:马斐  我也要成为专栏作者

一个目的:谈谈哪些品牌真正可以完成百亿目标?在酒行业不谈百亿是不是很没有面子?喊出百亿目标的酒企的底气到底在哪里?完成百亿路径有哪些?

茅台五粮液、洋河已经超过百亿,今年那些在年初提出百亿的已经七月了,你们还有底气么?下一个到底是:泸州老窖?汾酒?古井?牛栏山?劲酒?

对于白酒企业来说,“百亿”不是一个数字,更不是一个符号,而是企业综合实力和竞争力的体现。是发展到一定阶段牢不可破的品牌力的彰显,看着是个简单的数字,实在不是那么简单的事,必须要经过几代人的付出和努力,时刻还要保持清醒的头脑,还要有忧患意识,更要有创新意识。

纵观“白酒百亿俱乐部”成员,无一不是计划经济时代评选出来的“老名酒”,这种“贵族血统”带来的巨大先天优势,几乎无法复制。改革开放以来,消费者对于白酒的认知更多倾向于“老名酒”,因为这是品质的标志。再加上这些企业在发展过程中不断突破自己,特有的名酒资源不断升值,成为进军百亿的核心基因之一,于是老名酒复兴成了行业快速发展的关键词。但成为百亿企业,需要具备那些重要的基因呢?

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

不可复制的品牌基因

行业第一个跨入百亿企业的茅台,她不仅是行业发展的“风向标”,更是提早向千亿目标发起冲击的“先行者”,但“茅台”跨越百亿,乃至进军千亿,离不开清晰的品牌定位。今天的成就正是由于历史、现实、经济、政治、文化等若干要素,使“茅台”在我国经济社会中成为一种超越物质范畴的特殊社会象征——“国酒”,这是“茅台”市场谋略定位的最基本的价值取向与品牌定位,是“茅台”可持续发展的核心基因。

而汾酒,如果能跨入百亿俱乐部,正是找到了汾酒文化绵延5000年的生命力、800年王者白酒品牌的根本,且在这一基础上确立“汾酒中国酒魂”的品牌定位,并围绕这一核心定位制定出汾酒集团的企业发展战略、市场营销战略、文化传播战略,是大清香的代表,在历史上曾经做过老大的基础和良好的品牌传播,使得其它清香无法超越。

此外,“郎酒”与“洋河”的成功更是对“红”与“蓝”的精准品牌定位发挥了关键作用。由此分析不难得出,清晰的品牌定位对“百亿”企业的成功打造功不可没。特别是洋河多年来的坚持,多年的梦想的坚持,给更多的消费者想象空间,愿意去相信这个品牌,支持这个品牌,绵柔浓香的定位更贴近消费者。

健全的产品线

泸州老窖在2011年就跨入了百亿俱乐部,走的路线是“双品牌塑造、多品牌运营”的品牌战略。但就是这一战略指导下,大单品和开发产品齐聚上阵:以圆二曲,绿波为代表的超低端产品线、以二曲的盒装酒加光瓶为代表的基础产品线、以6年头为代表的老头曲产品线、以老字号特曲和晶彩为代表的特曲产品线、以百年老窖和百年窖龄为代表的产品线、以泸州老窖老酒为代表的次高端产品线、以国窖1573为代表的高端产品线。这样的产品矩阵在品牌战略的指导下,品牌底蕴和内涵倍增。虽然看着产品线非常丰满,可是太多的开发产品严重稀释了品牌形象,退出了百亿俱乐部,这些事暂时想象,通过大单品的聚焦,未来泸州老窖还会走的更远的。

而具有中国销量第一品牌的洋河,在产品线的打造上,也是独具一格:由洋河大曲、洋河头曲、洋河青瓷为代表的低端产品线,其次以海之蓝为代表蓝色经典中高端产品线,在超高端上开发了以绿苏为代表的苏酒产品线。其次近年来战略开发的老字号、微分子、双沟、柔和等产品线。

然而洋河并不是以开发产品为主要营销的企业,但今年开始和开发商合作,寓意着洋河结束了自己自主营销产品的局面,开始了开发和自主营销相结合的产品矩阵战略。

再看看剑南春,曾经稳坐第三的全国品牌,在产品研发上严重滞后,新推的产品未能取得特别明显的优势,仅仅有老剑南苦苦坚持200-300的价格带,可是很多市场也未能深耕细作,无法再与茅台五粮液抗衡。

这些企业的产品矩阵的建设是十分具有战略规划的,而且在支撑企业百亿战略上具有灵魂指导的意义。

完善的营销体系

“五粮液”能够跨越百亿,冲击千亿,迅速奠定“白酒大王”地位,除了准确的品牌定位和健全的产品矩阵外,离不开完善的营销系统,“五粮液”首创的“OEM贴牌”营销模式实现了企业在高中低端产品线节节开花,正是依靠这种“产品多元化扩张”策略,以母品牌带动各大子品牌的销售模式实现了快速发展。

尤其近几年倡导厂商联盟战略,一方面旨在强化厂商关系,另一方面也是为了更有效的管理市场、管理终端。这些运营商不但要承担起渠道分销的责任,更要成为品牌的维护者和传播者。

在跨越百亿的征程中,“泸州老窖”践行的“厂商一体化模式”、“汾酒”开启的“信仰营销体系”和“郎酒”奉行的“群狼战术”不但加速了企业自身的发展,并被诸多企业学习与效仿。由此进一步证明,完善的营销体系是这些企业成功的共同法宝。

但从这些跨越百亿的企业身上,我们还发现了一个核心要素,就是对终端的全方位掌控,如“茅台”、“五粮液”、“泸州老窖”和“汾酒”等企业对专卖店的建设从未松懈过,力度越来越大。在他们看来,系统高效的营销体系不但是跨越百亿的法宝,更是持续发展的关键平台。

跨越百亿是一个强大的工程,绝非一朝一夕,以上也仅仅是最重要的三个方面,最终取得胜利并能站稳第一阵营,需要的是系统化的运营,还有市场理念、企业文化、人才建设等,少了一环想再进一步也绝非易事。

古语:冰冻三尺非一日之寒。

长城不是一天建起来的,胖子不是一顿吃成的。

作者简介: 马斐,资深营销策划专家,行业观察家、危机公关专家。九度(郑州、西安)营销策划机构总经理。三年财经媒体工作经历、十一年食品、酒企营销策划实战经验,专心、专注、专业服务食品、酒类行业。擅长整合营销、品牌塑造、市场推广、媒介分析、危机公关。先后为29家食品、酒企业做长期跟踪深度服务。
本文关键词:泸州老窖,茅台,五粮液 Tags:

责任编辑:程亚利