[field:fulltitle/]

佳酿网专栏频道

佳酿网 > 专栏 > 马斐专栏 > 正文

中小经销商 如何活下去?
2018-07-19 10:45  佳酿网  阅读:次  作者:马斐  我也要成为专栏作者

随着白酒市场竞争的日经白热化,加上品牌企业渠道管理的规范化,更重要的是生产企业在不断的自建网络渠道和渠道下沉,留给区域经销商和二三级市场的经销商的生存空间越来越少,经销商的新的生存机会和盈利模式值得思考。

面临新兴大卖场、酒业连锁业的迅速崛起和完善,和国内外运营商、零售业巨头(大卖场)等新商业形态的不断涌现,以及厂家的营销渠道的扁平化发展,二三酒类经销商面临着前所未有的困境。

由于流通市场的变化,现在越来越多的厂家和商家都直接与终端建立起合作伙伴关系,直接与零售和消费集团建立起合作,经销商的地位不断在削弱,在解体,市场竞争发展结果将是厂家直接操作终端。

面对于此酒类经销商该怎么?是坐以待毙,还是勇往直前?

目前酒类经销商处境越来越困难的主要原因,是由于经销商的资金实力弱、渠道控制能力差和缺少竞争力造成的,也正是因为此,才导致厂家对其的刁难和利用、终端的贪婪无度和竞争对手威胁与打击,这犹如三座大山压得经销商喘不过气来,这也是经销商现状真实的写照。

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

1、上游厂家的打压

对经销商而言,其主要的赢利方式还来自于产品,也正是这种单一的赢利方式,其赢利大小就决定经销商受制于厂家的程度。若是代理若弱势品牌的产品,厂家虽然对其要求较为宽松,但相对操作的风险就比较大;而若和强势品牌厂家合作,就会的受到厂家的控制甚至是打压,而又无可奈何,还要看厂家的脸色行事,不但要按照厂家要求去做,面对厂家还要陪吃、陪喝、陪笑脸,惟恐失去品牌经营权。

酒类经销商在与厂家的博弈中逐步失去了市场的控制权和话语权,加之单一而落后营销手段使得成本越来越高,而利润越来越低,所以生存越来越困难。

2、终端门槛不断提高

对于终端经销商更是爱恨交加,正如行业内流行的一句话“做终端找死,不做终端等死”。而经销商在面对高额终端费用和终端的贪得无厌,又束手无策。为了建设一个好的终端经销商就必须不惜代价,给钱、给货、给帐期,就这样终端还不一定满足。对经销商而言终端就是一条无法穿越的鸿沟,可还得去穿越,很多经销商由于自身实力和能力问题,往往在穿越这条鸿沟的过程中而葬身。

3、竞争对手的打击

目前,酒类经销商不但要面临国内竞争对手的威胁和打击,而且也要面临外企竞争对手威胁和打击。随着国外零售巨头和著名酒水运营商、国内酒类连锁企业在各地进行大规模的落地店增多,酒类经销商将面临更大危机和挑战。

每一个经销商都需要继续活下去,不能坐以待毙,在近几年来说,二三线经销商变化、创新还是很大的,在很多方面值得去学习和借鉴:

两极分化和同行重组加快

既然白酒行业本身进入了两极分化,现在的经销商同样进入两极分化应该没有谁有异议。那些经销了茅台五粮液等名酒的酒类经销商这两年确实是在躺着数钱,全国人民都心知肚明;当然,那些经销了区域强势名酒的经销商也不差,每年几百万的利润还是有,尽管相比以前觉得赚钱困难些,倒也没有太多的失望;而跟这些不沾边的二三线经销商日子就苦逼了,累不说,一不小心前几年赚的小钱就赔进去了,“一夜回到解放前”是很多酒类经销商的真实写照。

严重的经销商两极分化让酒类经销领域活力渐无,都想在火爆的名酒身上捞点油水,马太效应日渐明显。而酒类经销商对中小酒企及小品牌的冷漠也加剧了自身的利润萎缩,经营效益大打折扣。

经销商进行重组有些是厂家主导的,希望经销商的联合能够对市场形成相对的垄断,从而增加对终端的谈判筹码,减少营业费用和成本开支;也有经销商自身的重组和兼并,按照市场化的模式在一定的区域内进行股份改造和合资,目的大同小异。尤其是同城并购和异地参股、合资最为盛行。

能够这样做的酒类经销商基本上能够判断自身的优劣势,知道自己想要什么、不要什么,从而做出最有利于自身的决断,从而在未来竞争中增加自己的砝码。

跨界和转型日益增多

在新时期经营过程中这类型的酒类经销商比较多,随着财富积累,单纯的酒类运营已经不能满足自己的胃口需求,跨界经销其它品类就成为必然选择。通常来说,跨界饮料类、食品类的经销商居多,就是借助自己的网络优势切入网络需求基本相同的饮料、食品类行业或者调味品行业,整合团队和渠道资源。

也有跨界奶粉行业,酒类连锁行业的,成立独立的班子做尝试,开辟经销新领域,少数经销商跨界做能源、健康食品的,成功不在少数,但是基本上没有放弃酒业。

有些酒类经销商是随着某一个品牌起来而起来的,随着该品牌在所在市场的萎缩、消失,因调整不及时在再次经销几个品牌碰壁后,对白酒行业心灰意冷就此退出,转型做其它生意去了。

那么,对大多数酒类经销商来说到底还有没有机会和未来?未来的出路在哪里?综合考量后,我们给出了以下思考:

向大品牌靠近,找一棵大树

这是颠扑不破的真理。在名酒时代,做为经销商能够想办法拿到名酒的经销权、专卖店开设权、团购客户资格等就要毫不犹豫地的接下来,不要被眼前的困难吓到。当然,帐要算清楚,只是眼前帐和长远账的问题,长远不是无限度,有三年的眼光基本上比较靠谱。

拿不到全国性名酒退而求其次要拿区域性强势品牌的经销权或者地方特色酒厂的经销权,毕竟区域品牌还是有很好的消费群体,而且相当固定。这个事情上千万不要学周星驰的大话西游,什么曾经有一段爱情摆在我面前,后悔一万年也没用,周星驰是在讲故事,我们是在找饭吃。

大树底下好乘凉,这是不变的规律。

加入新时代的社群和圈层,扩大营销网络

现在的经销商如果都没有加入过社群都不好意思说自己在卖酒,因为社群就是您卖酒的地方。譬如同乡会、商会、钓鱼协会、篮球协会、登山协会、羽毛球协会、餐饮协会等等,在这些社群里面如果您能够成为头儿,这个社群不喝您的酒又能喝谁的酒?

经销商加入社群做赞助和厂家赞助社群搞活动又不一样,经销商做赞助一般就是几箱酒水做开餐用酒即可,如果换做厂家那又是冠名费,又是开餐用酒、礼品用酒、社群氛围等,基本上是大包大揽。所以,我们都是要求经销商以自己的名义做这些事情,既保证了效果,又做了影响,关键是通过经销商的跟进还能够卖酒。

因此,经销商一定要想办法多加入自己当地的社群组织并积极参加活动,做好厂家和社群之间的沟通联络人,积累人脉的同时可以增大信息流,必要的眼界开阔也是需要的。

圈层营销这几年大行其道,特别是微营销、新营销的崛起。许多大腕明星借助自身的影响力都开始了卖酒征程,当然经销商在一定的区域也是一个名人,要利用好这个资源,不要小看自己多年积累起来的知名度和美誉度。建立好自己的小圈层,并不断地扩大,把圈层就要培育好,成为自己的铁杆和“死忠粉”。

自建控终端和做差异化

得终端者得天下,这句话现在也不过时。做为经销商如果您懈怠终端,对终端失去了掌控能力您拿什么跟厂家讨价还价?这就像您吃饭的工具一样。厂家主要做品牌层面的工作,重在跟消费者的沟通,消除C端壁垒,您就是构建C端跟厂家之间的桥梁,让厂家的产品在您的辖区方便消费者购买,这才是您最大的价值。

控制终端、做好终端不是一句口号,对经销商来说要有实实在在的行动,您看看那些在市场上呼风唤雨的客户哪一个不是拥有强大的终端掌控力?当然,您的资本确实不够,没关系,您要构建跟您角色匹配的终端网络,尽力而为,而不是碰到困难绕道走。

控制终端的时候也要做差异化,没有差异就没有暴利!大家都跟着卖的产品现在除了茅台代理商有暴利赚,没有哪一个品牌能够提供。经销商要做差异化的产品。差异化不是要求您挖空心思想一个新品牌出来运作市场,那样搞不好会偷鸡不成蚀把米。

最好的办法就是联合其它客户做既有市场畅销品牌的定制产品,既解决了基本的动销问题,又解决了利润不足问题,一举两得。当然,这样做需要经销商的谈判能力足够强或者与厂家的关系比较好,其实,您能够展现您强大的网络掌控能力和卖货能力厂家一样会动心,没有哪个厂家会跟钱过不去,强大如茅台都有这么多空子可钻,何况一般的厂家。

无论何时每个个体在经营中都会遇到困难,这是十分正常不过的了,只是我们不能等待失败,而是要不断创新,寻找自己的生存空间和机会,才能在竞争中取得胜利。

作者简介: 马斐,资深营销策划专家,行业观察家、危机公关专家。九度(郑州、西安)营销策划机构总经理。三年财经媒体工作经历、十一年食品、酒企营销策划实战经验,专心、专注、专业服务食品、酒类行业。擅长整合营销、品牌塑造、市场推广、媒介分析、危机公关。先后为29家食品、酒企业做长期跟踪深度服务。
本文关键词:酒类营销,营销技巧,经销商 Tags:

责任编辑:程亚利