自2016年以来，酒类价格涨声不断，茅台、五粮液及洋河等名酒纷纷上调了部分产品的出厂价，随后引发古越龙山、会稽山等黄酒企业及伊力特、青青稞酒等区域名酒企业上调核心产品的价格。与此同时，茅台、五粮液、泸州老窖及古井贡酒等企业相继传出“限量令”，主动减缩对市场上产品投放量。

加之上述企业的业绩上涨，业内有些人由此推断行业正在回暖。提及此轮涨价的原因，业内也有些人解读为原材料、人力成本及物流成本的提高所致。笔者对这样的观点并不完全认同，笔者认为本轮涨价及限量是两张营销牌，是由龙头酒企率先打出，以此巩固品牌地位及提升品牌形象。

涨价是最好的营销手段之一，断货亦是最好的营销手段之一，尤其是产能过剩的行业。以煤炭行业为例，有一个“宁要三三得九，不要二四得八”的理论。具体解释为，煤炭开采300万吨，每吨价格300块钱，总共能卖9亿元;煤炭开采400万吨，煤炭价格因供需关系价格下滑，每吨价格200块钱，总共能卖8亿元。按照这种逻辑，开采的煤炭多了，反而卖的钱少了。

逐利是企业的天性，在市场竞争到某个节点，龙头企业们会自觉不自觉的达成共识，先涨价，后限量，涨价是为了限量做准备，限量是为了涨价打基础，从而形成一个良性循环，企业少生产多获利，没有一家企业不会这么干，除非它没有能力这么去做。

名酒企业的主流产品价格都相对较高，市场的把控力相对较强，酒企的利润自然就相对较高，产品提升的价格远远高于成本的提升。它们为何敢于提价，是对自己品牌力的自信，是对自己渠道把控力的自信，是对消费者消费能力的自信(对提升的价格不敏感)。

煤炭的功能较为单一，发电、供暖，属于资源型，一直没有形成品牌，只有品类，自然不会诞生龙头企业，自然也就不会有“4P”。白酒的功能也较为单一，社交、愉悦身心，可是它融入了文化，它不仅仅有品类，也有了大大小小的品牌，也诞生了龙头企业，“4P”对它而言仅仅是个基础。

对于大多数白酒消费者而言，酒的口感几乎是一样的，无非是辛辣甘苦。决定他们消费产品的理由有很多，如性价比、品牌、促销及包装等。其实有多人都没有意识到一点，所有人都在寻找与自己身份相吻合的品牌白酒。品牌一旦形成，就会占据消费者的心智，再好的包装、再高明的促销手段及再绵柔的口感，也过不了消费者心中的那道“选择门槛”。

白酒是很特殊的快消品，不管品牌是大是小，不管香型是浓清酱兼，不管包装是华丽是简约，不管价格是高是低，功能是相对单一的，醉。功能如此单一，同质化如此严重，却存在成千上万个品牌，这放在任何一个行业都是不可思议的，比如汽车、电器、医药等，所以一旦消费者具备了足够的选择能力，它的未来必然趋于整合再整合。

整合的基础在于强大的现金储备，强大的现金储备在于良好的现金流，良好的现金流依托于市场的优异表现，市场的优异表现有赖于消费者对大单品的足够认可。按照特劳特的“心智理论”，就得要求品牌挤入前两名。在酒水行业中，因为地域、文化、渠道及消费能力的不同，可以把品牌细分为区域(国、省、市)的前两名，渠道(餐饮、团购、电商)的前两名甚至价格段的前两名(高端、终端、低端)。

名酒营销打得是心理战，而非产品战。从茅台的季度及年度业绩的数据来看，其销售额及利润额均远超五粮液、洋河及泸州老窖等。巨头的出现，让企业之间的竞争完全不在一个层级上，不论是品牌、包装、口感甚至是价格，都对地方酒企呈碾压之势。以山东为例，古井贡酒动辄投放近千个高速“高炮广告牌”，洋河在某县投放店招的比例盖过势头正猛的当地酒企。

涨价，营销界的奢侈品，断货，同样是营销界的奢侈品。当涨价与断货同时出现在一家企业或几家企业身上时，我们不自觉会把这个行业当成一个上行的行业。

行业从业者一定要对本轮名酒企业涨价潮有着清醒的认识：名酒企业核心产品的涨价与断货，是建立在绝大多数中小型酒企不敢涨价及断货的基础上的，所以谈不上行业复苏;名酒企业核心单品的涨价及断货是市场的营销行为，更是为了给系列产品赋能，让系列产品攻城拔寨，对市场进行更大规模的整合。

站在行业的角度上看，名酒企业的涨价与控货是行业整合的前奏，是一股必然而然的趋势。作为酒水行业从业者，该放下狭隘的地域观及个人情感，为整合者鼓掌，有行业才有未来。