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进不去狂欢节 预调酒只剩在街头流浪
2015-12-22 17:44  佳酿网 作者:彭克  阅读:次  我也要成为专栏作者

在两个月前,一个TOP10公关公司的朋友介绍一个创业主认识,临时建的小微信对话群里就我们三人,大致介绍了一些情况,是在帝都从事其他行业想转到酒水行业来的陌生哥们,向我罗列了一大堆的想法,从创意到包装,从炒作到市场,从售价到融资,头头是道。“水晶骷髅头”这玩意,我想在帝都这个地方他至少应该听说过,预调酒这玩意他至少应该知道市场价格,问题是用骷髅头的瓶子装上五颜色六色的水,资本就进来了,朝批这样的牛逼大户就合作了,铺满了天安门市场,消费者不看升旗、不游广场,都排着对儿争先恐后买这68元的鸡尾酒?我对此大批,特批,觉得不成朋友也无所谓,不靠谱的事情要表明态度,不能做、不能做、不能做,重要的事情说三遍。难怪这哥们也不跟我联系了。

市场销售乏力 预调酒库存压力大

年关,对于任何有质保期的产品来说都是一个坎。近日来走访了一些大型的超市和卖场的终端,对预调酒的生产日期特别关注了一下,似乎是还真的发现了其中一些问题,货架上的产品生产日期有201406,从保质期来看,已经成为临期和过期产品,还有不少201412的,在过几天后,就跨过两个年头,当然,一线品牌如RIO在一些超市中,生产日期也有201501、201503、201505不同的时间,生产日期做为判定产品流通速度的关键,是否证明经销商库存真的压力山大?因在“怡红如院”的货架上,似乎可以断定那个产品被消费者翻牌的快。

快消品类,尤其是休闲食品,每年的12月份都面临一个问题,经销商不想大批量进货,因为担心跨年产品的终端销售,如果出现滞销,可能多大的促销力度,消费者都不会轻易买帐。预调酒呢也在陷入这样的尴尬,时光渐老,爱仍无期,被捕获在瓶子里的颜色,妩媚在一点点消失殆尽,促销员说:“预调酒现在终端做了捆绑的买一送一,也不能让消费者驻足,引起她们购买的任何丁点欲望。”

年轻消费需求误判 预调酒市场遇冷

预调酒大抵算是企业直接和消费者发生关系另一种突破,用五颜六色的吸引,成为酒品消费中一道靓丽的风景,从RIO浸隐多年的角度,一步步升级来看,也只是在于不间断的和消费者发生关系,不求轰轰烈烈,便愿细水长流,享受过程,享受结果;人间爱情这回事,毕竟可遇不可求,既使有也是自然进化的结果----水到渠成,可不曾想是被专家赋予上一层可歌可泣的故事,从0到200-300亿的爱情,瞬时成为酒业公司们不能承受的生命之轻,被撑大了的野心作祟,个个出身生猛,谁不想霸占更多的三宫六院,号令天下一统的附庸,总之让“情结”变成“情劫”。

预调酒是什么?“那只是一瓶含酒精和各种颜色的水”。在几次的消费者调研中,不少的产品目标消费者这样做了回答,她们承认会被这种魅惑的色调吸引,她们承认会有二次的消费,但她们更有着更深的疑惑,“这东西健康吗?”她们也有着理性的消费,每次的消费都是在冲动的场所,为了让朋友们有一个活跃的气氛。《快消品营销人第一本书》作者、国内萌书法创始人刘雷老师在其《蕾萌会》中帮做的调研显示,当前天气冷固然是消费的一个动因,但以后的生产日期绝对也是影响消费的关键。

市场规模高估 恐将套牢预调酒企业

开封云鹏总说:“今年的预调酒市场就像九月份的股市,都说大涨了,结果企业刚追进去,就是连几个跌停板,企业只有被套住,这解套时间,尚看很难见分晓。”表面的风光在冬日里萎缩了很多,除了受到了天气的影响,似乎还有更多的言外之音,在细分市场,开创成一个品类时总会过高的估计市场,在60到300亿的差距下,预调酒企业是一高歌一路前行,还是在风雪中保持一段观望?营销咨询圈的方刚老师说:“在RIO的品牌转手之后,预调酒第一品牌就有了两个方面的变化,一是高举高打的市场推广戛然而止,二是呈现渠道压货和终端消费无力。”

在一线品牌放量困难,终端流转不力的当下,其他二线品牌注定很难有所作为,在以品质为本,品牌联想为美誉度的前提中,消费者盯住的永远是品类第一品牌,并且享受着一家独大的优势,第二名和第一名也有着较大的差距,让其它二三线品牌更难生存。RIO新东家的未来推广策略,将直接影响到预调酒品类的发展,在策略不明确的现在,各预调酒企业也只能随波逐流,走一步看一看,找不到自己可以突破的点。

预调酒若获得市场 需要有自己的特色

谁的青春不挥霍,谁的付出可以完全收获满分。相比白酒的小包装酒,预调酒成功的划分出一部份属于自己的消费者人群,让产品品牌找到目标消费者,有些产品成功,有些产品则要失败。要众多的预调酒中看到几款汇源生产的预调酒,摆在一个角落里,让促销员或是消费者笑侃有料。大凡的预调酒包装所用的都是玻璃瓶,通过瓶可以看到五颜六色的酒体,这视觉的冲动消费,可就是汇源的预调酒表现出异类,瓶体才用了全包,但令人诧异的是塑料瓶,难怪促销员说:“这是不是他们家做500ML的瓶子时没有吹好,成了残次品不得以而改做预调酒呢。”

预调酒是企业来表达对年轻消费追求爱的渴望,还是对迷失或即将过去青春的祭奠,或是更有甚者,只不过是为了一次的上床,但都需要你去讨好消费者,概念也好,流行也罢,反之,这也是酒业的发向,你是当成爱情来爱,还是当成自己青春期犯下的,可以原谅的错误,只是你若想收获,总需要付出,要想赢得消费者青睐,总需要拿出自己的特色,因为在这时代,想活在灯影下,分享别人的成果,太难。

圣诞,是预调酒自己的狂欢,圣诞节,是一个时间段的分水岭,预调酒不得不面临这个问题,隔年的产品、临期的产品、过了半数保质期的产品,怎么解决和处理,这是个问题,一个不小的问题,一个可以被无限放大的问题,似乎,预调酒很美,只等你来爱。

作者简介: 彭克,酒水行业研究者,独立撰稿人,克克品牌创意机构负责人。品牌咨询师,国际4A公司出身。立足于企业品牌战略、产品创新策略、企业品牌公关、媒体组合传播、互联网推广等领域,精于策略,长于执行。长期服务于白酒和快消品等行业。微信:13701287131

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责任编辑:马宏