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解析2015年白酒经销商的坚守之道
2015-01-04 09:47  佳酿网专栏 作者:邹文武  阅读:次  作者:戎飒  我也要成为专栏作者

导读:2014年已经结束,白酒行业销售额基本以腰斩结束了这个困顿而痛苦的一年。据统计,2014年前三季度12家酒企的营收同比继续出现负增长,其中酒鬼酒、水井坊、山西汾酒、泸州老窖下滑幅度均超过40%。而净利润状况依然惨不忍睹,有6家归属于母公司股东的净利下滑幅度超过30%,酒鬼酒、水井坊继中报亏损后,到三季度亏损反而继续扩大,山西汾酒、泸州老窖、五粮液净利下滑幅度也比上半年继续恶化。

面对如此惨淡的2014年,很多不想坐以待毙的白酒经销商,纷纷选择新的产品和项目,以分散自己的风险。比如,大多数白酒经销商想方设法选择一款饮料或葡萄酒经营。殊不知2014年的颓势不仅仅是白酒行业,饮料行业其实也很惨淡,可口可乐前三季度下降18%、康师傅下降19.9%、娃哈哈下降了7%等等。

如果说2014年是白酒行业的悲惨世界,那么2014年是饮料行业的惨淡年景,而对于葡萄酒行业来说也不是那么如意的。大多数人鼓吹2014年葡萄酒品类的时代到来了,其实不然,自2014年以来,我国进口葡萄酒数量及金额累计同比增速均出现大幅下滑。2014年1-10月,我国进口葡萄酒数量达到32.10万千升,同比下滑5.9%,比上年同期下滑1个百分点;进口葡萄酒金额达到17.84亿美元,同比下降16.4%,比上年同期减少13.1个百分点。

2014年国家反腐一路高歌,但是白酒行业腰斩了、饮料行业小年了、葡萄酒业下滑了……整个经济环境都恶劣了,消费跟不上了,连卖小笼包的都下滑了。2015年面对改革深度调整的一年,面对如此惨淡的经济环境,白酒经销商还要不要坚守?

我的答案是必须坚守!为什么需要坚守下去呢?

白酒经销商为什么还要坚守?

1、白酒行业还有很大的发展空间。

目前中国白酒行业年产值总共才是5000亿的规模,中国白酒行业的规模未来最少在1万亿以上,现有全国白酒产业生产具有1万亿的基础。以葡萄酒为例,法国人均葡萄酒消费44升,德国人均啤酒消费107升,英国的年平均饮酒量是每人15.5升纯酒精,而在俄罗斯,平均每人每年要喝掉27升纯酒精。中国目前人均白酒消费7.1升,与世界水平相比还有很大的距离。

另外随着中国不断向世界走出去,代表中国文化和民族精髓的白酒,未来也必将随着中国走向世界各地,本届政府重点打造的一带一路及高铁战略都是带领白酒走出去的重要战略契机。未来国际化的市场上,中国白酒开挖的市场潜力巨大。

2、白酒行业还有很好的价值潜力

白酒作为一个具有很强升值和收藏价值的产品,本身具有很强的保值增值的潜力,是很好的抗通胀的产品,只是金融化的杠杠和功能随着这两年国家的调整,没有完全发挥出来。否则中国白酒一定会成为一个硬通货,成为民间保值增值的选择之一。

因为没有保质期而且又能够升值,所以白酒一直是一个不愁销的好品种,是一个经销商第一年卖不掉有压力,第二年还卖不掉有压力,第三年还卖不掉都高兴了的品类,这是任何产品和品类不可比拟的。

3、白酒行业还有很大的文化价值

虽然目前中国白酒品牌纷纷在讲文化,其实大多数的品牌只是在讲了一个历史故事,或者胡编乱扯了一套谎言,离真正的中国文化价值还比较远。白酒作为中国文化的精髓,却离中国精英阶层越来越远,离中国的精英文化越来越远,过去腐朽的文化和腐朽的营销方式,造成了当前文化价值迷失和行业的整体迷惘。

作为白酒的经销商,很多人之所以行业再烂再差,也要继续撑下去,不是因为这个行业多么朝阳多么赚钱,而是这个行业给了经销商不一样的身份感,卖酒的人出去都像半个文化人,你可以附庸风雅,也可以谈古论今,这种文化价值就是白酒给人带来的。

白酒经销商该怎么回避风险?

既然白酒行业还有这么好的前景、这么好的潜力和文化价值,那么面对当前惨淡的环境,白酒经销商该如何生存下去呢?

1、选择名牌

顺应行业整合需要,选择名优产品,最好是老八大名酒或者老名酒,当前国家调整白酒行业的战略方向,就是要把很多三、四线小型白酒企业整合掉,形成众多白酒产业巨头,这是产业整合的必然方向,也是产业优化的必然选择。2014年的腰斩之后,2015年白酒产业将继续往下走,最少要到2017年才可能走出当前的冬季,在这样的行业环境下,名优品牌和企业必然要往下走,这样势必挤掉小微酒企的生存空间。而且对于经销商来说,这个时候名酒企业放下身段,也是自己选择的最好时机。比如说茅台不断放低自己的身段,吸纳新的经销商加入。

2、减少库存

现金为王,不要盲目的吃进和压货,借机会控制自己的库存风险,少进一些乱七八糟的货,多进一些畅销的产品或者具有升值潜力的产品,这样让自己更好的在这个漫长的冬季活下去。减少库存不是盲目的不进货,而是要减少那些可有可无的产品的库存,对于那些有助于提升自己经销能力和渠道掌控力的产品,则不能盲目减去库存,而是要保证厂库里有好产品,银行里有充足的现金。

3、夯实渠道

夯实基础,白酒经销商一定要清楚的认识到,最值钱的除了库存之外,还有一个比库存更重要的就是渠道,对于渠道的掌控才是自己最值钱的东西。过去10年白酒发展太快,很多经销商把自己的基本功忘了,重点去做领导关系,结果把渠道管理放松了。未来2-3年,白酒经销商除了要夯实自己的渠道网络,还要想办法开拓自己的新渠道,比如电商和特通渠道,想办法蚕食其他发展乏力白酒经销商的渠道资源,另外吸纳更多有价值的新渠道加入自己的网络,牢牢把握当地白酒渠道资源不放手,这才是活下去的王道。

4、关注顾客

顾客至上,白酒经销商要想办法抓住区域里的一些核心顾客和圈子,在区域里做好白酒消费的引导,使自己从一个白酒经销商变成一个消费顾问,把白酒的文化与自己的区域文化结合起来,形成自己的消费文化,引导消费者去正确地选择好的产品和品牌,不要为了一时的利益,去给客户推荐一些不专业或者不值得推荐的产品。以顾客为导向,培养出一批真正关注顾客和帮助顾客的专业队伍,让自己成为白酒的代言人,而不是品牌的经销商,因此白酒经销商自身对产品和行业的了解也需要加强。

白酒经销商怎么选新产品?

行业如此调整下去,任何人心里都没有底,但是企业要发展,经销商要发展,2015年,白酒经销商的机会点在哪里?

1、最白痴的机会点:预调酒

作为在中国已经有10几年历史的预调酒,一直以来都是不温不火,而且前景并不被看好。但是今年锐澳的崛起有了一个很好的例子,加上年底汇源也加入预调酒的队伍,未来预调酒的空间将无可限量。

当然这只是从品类角度来说,我更愿意从消费角度来谈预调酒的潜力。这个品类为什么机会最大,因为80、90后从小是被软饮料教育起来的,他们口感比较复合化,对于产品的口感追求比70、60后更高,冰锐和锐澳的果味适合了年轻消费群体,加上度数偏低,色彩缤纷,因此深得年轻人喜爱,更重要的是价格还不贵,大家尝试的冲动和购买的欲望都有了,所以这类产品的机会点比较大。

2、最闷骚的潜力股:露酒

露酒作为中国传统酒品类的一种,在国外它叫配制酒,露酒主要是以白酒加入一些其他原料浸泡出来的,以药材浸泡的叫药酒或者保健酒,以花和植物浸泡出来的叫养生酒。其最典型的代表就是竹叶青酒,在中国露酒也有几千年的历史,但是露酒一脉因为缺乏大品牌的运作,所以一直都不为人所知。其实露酒既有白酒的属性,又有保健酒的功效,还有预调酒的情调,但是却因为缺少领导者,而隐藏在白酒品类下面不为人所知。上世纪初横行京津的玫瑰露酒,曾经为露酒带来了短暂的辉煌。未来露酒品类潜力无限,经销商要想做专业的酒商,不能不了解露酒。

3、最古董的新势力:果酒

果酒其实是酒的祖宗,最早人猿造酒用的就是水果,自然界发酵的酒,也是因为落在地上水果发酵出来的。

果酒作为具有丰富口感的产品,在未来具有很大的增长空间,首先果酒的口感适合年轻人,果味、缤纷、丰满,而且果酒原料略显高档,所以价值感比较好,在消费者教育上更有优势。其次果酒的税收政策比白酒低,白酒37%的消费税,果酒只需要17%,因为果酒属于农业深加工项目,因此获得各种地方优惠政策。因此在价格和竞争上更具有优势。最后果酒作为时尚产品,它比白酒更具有时尚感,而且容易进行品牌打造,产品的特点和差异性都非常突出,因此在品牌营销上更易见效果。

4、最露天的大金矿:名酒

名酒,尤其是老名酒,绝对是最值得挖掘的金矿。白酒经销商如果要选择新白酒品牌,个人建议优选考虑老名酒。如果经销商能力强,不需要厂家太多的服务和管理,那么选择名酒是不二的选择。名酒品牌和产品都是硬通货,环境好不好都比杂牌和小牌子好做,而且现在做名酒要求不是很高,对于自己的背书也更强。如果有好的、要求不是很高、产品价位合适的名酒产品,经销商应该迅速出手。

这些“老八怪”企业,虽然因为体制太弱,服务跟不上,管理也跟不上,但是产品的品质和品牌底蕴却很好,有能力的经销商选择这些老八怪的品牌,对方基本上是放权放任发展,而且国有体制下经销权一般也不会随便更换,经销商根本不用考虑自己做好了是不是会被换掉或者会被扁平化掉,这是最值得挖的露天金矿。

进入2015年之后,国家改革将继续推进,白酒行业的调整也会继续深化,白酒经销商应该主动顺应国家改革潮流,行业调整的需要,主动调整自己的产品和品牌结构,让自己在这个低迷期,抓住几座金矿品类产品或品牌,维护好自己的渠道和现金流,这样才可能在未来引领市场潮流,成为区域里酒界不可或缺的力量。在这个时候,不要问机会在哪里,要懂得,活着就是最大的机会,活着才是有机会做大!

作者简介: 邹文武,北京圣雄品牌营销策划机构创始人、中国市场学会品牌管理专业委员会常务理事、金销商平台总策划、中国果酒产业研究中心发起人、佳酿网副主编、果酒网总顾问。媒体约稿及文章转发联系熊助理:13641220023 策划咨询及培训公关联系谭经理:13051682581
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