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渠道遇难市场遇冷 养生小酒或成经销商新宠
2014-12-08 10:44  佳酿网专栏 作者:邹文武  阅读:次  我也要成为专栏作者

导读:在整体经济及物价增长放缓的背景下,中国快速消费品市场正在步入较低增长期,数据统计,随着整个经济环境的持续恶化,中国软饮料、包装食品和其他消费品市场增速急剧放缓,增速由2011年的15%、2012年的10%下降至2014年第一季度的4.6%。更令人堪忧的是,时至年底,快消品行业形势仍在恶化,企业和经销商都在痛苦的煎熬着。

小酒

渠道遇难:海福鑫事件,为酒商敲响警钟

10月21日上午,《北京商报》刊登一篇记者采写的新闻——《北京最大酒水运营商面临破产》,调查直指北京酒业大商北京海福鑫商贸有限公司(以下简称“海福鑫”)。作为一个数亿级规模的大商,海福鑫一度在北京酒商中排到第三(第一第二分别为北京朝批和北京市糖)。

作为五粮液系列酒自2000年以来在各市场中最大的营运商、中国白酒经销商中唯一一家上市公司的银基集团。从2013年开始,银基财年报就不断呈现亏损状况。2013,巨亏约11.34亿港元,2014年亏损之势依然。

与此同时,很多酒水经销商的业绩下滑明显,越来越多的酒水经销商仅能维持现状,市场拓展及推进发力,导致渠道商无法维持自己的正常经营,未来将有越来越多的经销商消失在这样的市场环境下。如何才能够寻找出路?

市场遇冷,所有级别城市均出现增幅下滑

国内零售市场发展步伐放缓,快消品市场也开始出现疲软状态,出现快消品不“快”现象。加之快消品行业新品前赴后继的涌现,行业竞争格局混乱,导致加速了行业下滑。行业人士称2014年是中国饮料的小年,对于白酒行业来说是惨年,越来越多的白酒经销商选择饮料品相,而也有很多饮料经销商选择酒类产品经营。行业的周期性变革导致市场变得越来越敏感,也让酒水饮料经销商变得脆弱。因为雨水天气的影响,加上整个经济环境的低迷,让2014年的酒水饮料市场变得比过去惨淡很多,很多经销商因此不得不选择新产品以谋求发展。在这样的市场环境下,酒水饮料经销商的春天在哪里呢?

日前,由快消品行业权威机构发布的《2014年中国购物者报告》指出,近两年中国快消品市场增速严重下滑,中国本土品牌市场份额明显提升,尤其是在包装食品、饮料品类中占据霸主地位。此次报告研究主要集中于中国快速消费品行业中的26个重要品类,其中涉及的包装食品、饮料品类以及个人护理用品和家庭护理用品四大领域占中国快速消费品市场总值的80%以上。然而根据今年数据统计,所有级别城市无论规模大小均出现增幅下滑。由于投入到市场中的高端化产品数量减少,价格增速放缓。有级别城市无论规模大小均出现增幅下滑,其中4个重点城市(北京、上海、广州、成都)的快消品销售额增速下降尤为明显。与此同时,每户家庭年度支出增长由2012年的9%下降至2013年的4.6%,快消品购买频次和购买量均出现下滑。

小酒遇阻,品牌众多市场较小推进较慢

2013年以来作为酒水饮料市场的热点,小酒市场风生水起,众多品牌的加入和参与竞争,使得小酒一时之间成为了市场的香饽饽,经销商的救命稻草。江小白、歪嘴郎、泸小二、毛小二、干一杯……越来越多的白酒企业推出了小酒,以应对当前白酒行业业绩下滑的局面。在刚刚结束的重庆秋季糖酒会上,小酒扎堆上市的现象与春季糖酒会相比,有过之而无不及。泸州老窖在推出泸小二的基础上继续加码小酒,而洋河股份也正在为一款青春小酒进行筹备,更有消息称茅台也要推出小酒产品。

种种迹象表明,在高端白酒遇阻的情况下,小酒已成为白酒的新出路。然而由于进入门槛低、投入大,众多白酒企业的进入也加剧了行业竞争,产品同质化严重、销售渠道和推广模式转变,使小酒在推广上面临着诸多挑战。

目前市场上推出小酒产品的企业有五粮液、郎酒、西凤、稻花香、白云边、泸州老窖等纷纷推出小酒,抢占餐饮、大排档、KTV夜店、网络等渠道,市场竞争加剧的同时渠道推广难度也比较大。

面对白酒市场的下滑严重,饮料市场的增长乏力,小酒市场的竞争激烈,酒水饮料经销商如何改变自己的经营策略,酒水饮料经销商该何去何从?经销商必须掌握市场的主旋律和未来的方向,在发挥自身渠道优势和市场优势的同时,顺应市场的潮流,抓住行业发展的风口和机会,成功把握新的增长点。

养生小酒:酒水饮料经销商的第二春

白酒行业是目前进入最好的行业,但对于快消品经销商来说,还需要看准进入的产品。目前白酒行业高端市场基本被冰冻,进入门槛过高;而中端产品上次行费用较高,竞争也激烈,进入的成本太高;低端产品虽然进入门槛低,但是因为产品众多,且无新意。因此,最好进入的是小酒市场,但一般小酒销售也不太乐观,而养生小酒才是上上之选,进入门槛低,消费需求稳中有增,需求量大。

入冬以来,我们可以看到各类养生保健酒都已纷纷摆上货架,价位在10元到200多元不等。其中以价格50元左右的保健酒最为畅销。“‘抗疲劳’、‘增强免疫力’、‘舒筋活血’、‘补肾补气’等功能的保健酒很受消费者的喜爱。值得关注的是,近来汾酒集团新近推出的竹叶春养生小酒备受业界经销商推崇,正如汾酒集团竹叶青黄总所说,竹叶春酒是汾酒集团竹叶青品牌旗下的一款大众产品与竹叶青酒一脉相承,秉承了竹叶青酒的优良品质采用优质清香型白酒为基酒,多种中药材合理配伍,酒体色泽金黄微翠,产品功效以清调为主,兼具有补养功效。在品质和风格上,继承了竹叶青的所有东西。它是名酒里面的子品牌,但是它更是一个惠民的产品,有很好的性价比。眼下,竹叶青正在集中经历去经营这款新产品,借助竹叶春解决经销商渠道下沉,这将给很多代理商带来生存机会。

养生市场是未来的主流市场,更是核心消费市场,养生酒自古以来酒备受国人推崇,对快消品经销商来说是绝佳的机遇。竹叶春作为汾酒集团的战略产品,必然能给快消品经销商带来更多的保障。

作者简介: 邹文武,北京圣雄品牌营销策划机构创始人、中国市场学会品牌管理专业委员会常务理事、金销商平台总策划、中国果酒产业研究中心发起人、佳酿网副主编、果酒网总顾问。媒体约稿及文章转发联系熊助理:13641220023 策划咨询及培训公关联系谭经理:13051682581
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责任编辑:戎飒