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海南椰岛“新主”未定 盼国资重组整合搭救
2015-01-06 09:49  酒业家专栏 作者:酒业家  阅读:次  作者:戎飒  我也要成为专栏作者

导读:以生产汽水起家,以保健酒旗号上市的海南椰岛,国资整合再获进展。近日海南椰岛发布公告称,第一大股东海口市国有资产经营有限公司拟通过公开征集方式协议转让现所持有的海南椰岛全部国有股7873.76万股(占总股本的17.57%)。按目前市价算,这笔股权转让的金额将达8.81亿元。

10年前,它是保健酒老大;十年后,它的酒类业务缩水至3.6亿元,仅为劲酒一个零头。营销方向的迷失让椰岛陷入了进退维艰的境地。

一直欲“夺权”的二股东富安系控股两个月前黯然退出,现在再遭国资委“甩卖”,富安系控股的股权目前由东方财智接手,但新主会是谁仍无定论。未来的“新主”究竟能否、又将怎样挽救海南椰岛的颓势呢?

椰岛

业绩低迷盼国资重组整合搭救

保健酒市场作为酒类的一个细分市场,虽市场容量有限,但销售额仍从2003年的20亿元左右逐步成长到2013年的130亿左右。海南椰岛曾和今日保健酒市场的绝对霸主劲酒竞争难分伯仲。

据酒业家查询,2005年是分水岭。在此之前椰岛一直在销售额上领先于劲酒,2003年其售额已到10.13亿元,劲酒仅有4亿元。但十年后的2013年,海南椰岛总营收9.11亿元,其中酒类3.6亿元,而劲酒销售额已达67亿元左右。

海南椰岛三季报显示,2014年1—9月,营收2.85亿元,同比下滑56.5%;利润大幅下滑62.82%至0.42亿元。

“海南椰岛的销售依赖湖南市场,但湖南市场存在产品老化等问题,导致业绩严重下滑,而其自身对市场、渠道的把控力也很差。”方德咨询董事长王健对酒业家记者表示,海南椰岛产品外观、颜色、口感上都已不适应消费者的需求,而由于保健酒涉及到批文等冗长环节,其产品创新和更新换代也备受掣肘。

这只是表面的,事实上海南椰岛在内部的股东层面也存在“摩擦”。2009年,“宝安系”通过二级市场介入,与海口国资展开股权之争。

曾在海南椰岛任职的一名高管告诉酒业家记者,在过去数年中,作为海南椰岛第二大股东,深圳市富安控股有限公司(简称“富安控股”)在企业内部也有不小的话语权,往往与第一大股东和原董事长张春昌意见并不一致,这也影响到一些项目的进行。一位熟悉张春昌的业内人士表示,张春昌是资本高手,但其注意力已不在主业上,这影响了过去几年海南椰岛的发展。知情人士透露,海南椰岛内部还存在一些复杂的关系,如某个主要市场的大经销商是海南椰岛一位核心高管的亲属。

随着业绩下滑,海南椰岛似乎变成了“烫手的山芋”。2014年10月,富安控股将持有的海南椰岛5000万股(占总股本的11.16%)转让予“东方资本”旗下私募机构深圳东方财智。

这标志着“国资系”与“宝安系”对海南椰岛股权争夺战正式落幕。有业内人士表示,预计上述做法是为即将开展的国资重组整合资本运作做铺垫,随着国企改革进程加快,基本面将迎来实质改观。

而最近几年海口市国资委一直想退出。上述高管透露,海口市国资委曾与中粮集团有过接触,希望将股权转让给中粮集团,但最终并未谈拢。坊间传闻,海口市国资委与洋河股份也有过接触。

曾经的辉煌扎根社区

尽管盛景不再,但谁也不能否认海南椰岛曾经的辉煌。

著名营销专家魏迎生介绍,早期椰岛因其颜色和中药属性,比较难以让消费者接受,打市场非常困难。直到90年代末,椰岛炒作外资“1.2亿不卖”事件,迅速打开市场。此外广告投放也助推了椰岛的火爆,2000年的电视酒类媒体投放,第一名是金六福1亿元,第二名就是椰岛7800多万元。当年,椰岛在湖南市场的125ml装的小酒年营收达1亿元。

海南椰岛自1999年上市后业绩一路飙升,到2003年其营收突破10亿元,独霸保健酒“一哥”名号。

“椰岛曾经的成功是‘华东模式’的成功,”魏迎生说到,“华东模式就是王黎明(原海南椰岛副总经理)负责华东地区时打造的,通过‘广告+长期社区活动’,进行长期的消费者互动,达到情感锁定”。

王黎明曾撰文回忆:这种模式的核心是平时做透功能认知文章,让老人愿意喝,愿意长期喝,节庆时节做透孝敬长辈的情感文章,让儿女愿意买,愿意长期买的持续礼品市场。

魏迎生也曾参亲身实践。“主要是跟居委会长期合作举办小规模活动,每场联系40—60位中老年人,再邀请副主任以上医师职务的医生(当地知名度很高,美誉度高)主讲,医生一般讲40分钟左右健康知识普及的课程,最后主持人5分钟总结,稍微带一些椰岛的信息,接着派发宣传页和赠送125ml装的椰岛产品。”

在长期社区活动的促进下,椰岛也加强了消费者名单收集整理。据魏迎生介绍,在15年前,椰岛已开始建立消费者数据库系统。通过构建消费者长期活动和情感跟踪,对消费者进行定时生日祝福,寄送生日贺礼,电话回访等。

“椰岛在华东积累了50万户消费者数据库名单,每月寄送养生手册,每人寄送生日贺卡,每人电话祝福生日可是坚持了10年,这个优势是椰岛的核心优势,是劲酒无法替代的。定位与消费心智的构筑才是品牌立于不败之地的根本。”王黎明认为华东模式成功是靠这些数据和坚持打下的。

“椰岛做不好实在可惜”,魏迎生说道,模式成功之外椰岛鹿龟酒的产品属性不容忽略,具有中药属性的椰岛鹿龟酒确实有医治效果,当时海南椰岛总部就接到江苏地区上百万感谢信。魏迎生举例说,海南椰岛江浙沪市场,在2004年左右一个单品的业绩近3亿,一度占据上海保健酒市场总销量的72.8%,以致后来椰岛总部的领导层更换,广告投放减少,其它地方销量一落千丈,而苏锡常地区的销量很多年仍然坚挺。

王黎明曾指出,椰岛鹿龟酒老年消费的功能属性很强,在华东以老年功能市场强力推广,却无意打开了礼品市场,最终形成‘父母愿意长期喝,儿女愿意长期买’的礼品市场。

“其实在2001年,椰岛就有很强的品牌战略规划,有‘定位理论’,比如好多当年在上海打工的安徽人回安徽还经常口头传播‘父亲的补酒’这个概念。”魏迎生多次提及椰岛当年一些前卫的做法。

败走转折:效仿劲酒迷失方向

然而,转折发生在2003年。

“在2003年,椰岛模仿劲酒的路子,乱了自己的战略,营销方向开始迷失”,著名营销专家魏迎生作为曾经的椰岛人对酒业家记者坦言。

2003年4月3日的海南椰岛杭州会议后,椰岛开始规划效仿劲酒,走深度分销,决定从江苏宜兴试点,推出椰岛“五指山”酒,瓶型和大小跟劲酒类似,口味也发生改变,不再是鹿龟酒的味道。

据魏迎生介绍,由于新产品125ml装还未上市,2003年4月份开始推的是1斤装的,经销商一次打款9万元,但动销困难,到当年9月份,没有二次进货,市场起色不大。

“2003年9月7日以来,椰岛在宜兴正式试点,深度分销进入实战阶段,椰岛正式推出125ml的酒”,魏迎生介绍,“当时宜兴市场也就10个员工,主要到菜市场做活动,打到终端,一天的工作是这样的:每天早晨天员工进入市场做推广活动,至上午9点半左右结束,稍事休息,走访终端网点;11点左右进入小饭店推广,饭后巡访;16-17点返回。一般原地待3—5天,15—20天再回来一次。长期、反复的攻坚战下,当地80%的市场都打下了。从数据看,从9月7日到12月31日,宜兴市场现金回款达305万元,网点拓展到4400多家,试点非常成功”。

305万在当时意味着什么?魏迎生说,“2003年中国保健酒市场发育尚不成熟,劲酒第一年开发的县级市场,一年能做20来万就相当不错了。”

然而这种成功反而误导了椰岛。“从2004年,宜兴模式开始被大规模复制,但全部失败。因为当时宜兴区域负责人谷勇是退伍军人,虽作业难度极大,但团队承受力惊人,其他地区不具备这样条件,宜兴的成功一度误导了上层的决策,认为宜兴模式可复制,后来渐渐迷失。”魏迎生说。

王黎明在上述文章中反思,椰岛在劲酒的超速发展中迷失自己,模仿注定死路一条。

王黎明谈及椰岛营销最大的失误是“错失成为行业双雄的时机,当断不断,营销战略模糊造成全国不能一盘棋,长期诸侯割据。保健酒市场本可形成两类市场,一是以劲酒为代表的中年市场;二是以椰岛为代表的老年市场。”

在魏迎生看来,高烈度竞争环境下营销有四个层次,初级是进行消费者引导、品牌营销;第二层是消费者互动,深度分销,体验式营销,如品鉴会等;第三层就是类似“华东模式”,找到好的切入点,将免费模式导入,扎根社区锁定情感。

他认为,椰岛在2003年已做到第三个层面,后来搞深度分销是倒退。“如果椰岛后来将免费力度提高到3倍,资源投放力度如更偏向社区化运作,椰岛营销模式将进入第四层次。如不走劲酒的分销路子,而是扎根社区,椰岛不会出现现在的状况。”

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责任编辑:戎飒