2015年“双十一”天猫交出了912亿的豪华数据，同比增长59%;当天，全网销售更是突破1200亿;这一数据，是葡萄酒行业规模(400亿)的3倍，是啤酒行业规模(900亿)的1.3倍，是白酒行业规模(5200亿)的近1/4;这一数据，是如此惊心动魄!2014年天猫双十一全天交易额571亿，2013年350亿。

这一组数据对白酒行业的吸引力是巨大的，必须“触网”、“触电”!

这一组数据对寒冬中的白酒行业是致命吸引的，可能是“救命稻草”!

然而，现状却是患上了焦虑症!

一、焦虑中的白酒行业触网现状

白酒行业涉足互联网之路有5年左右，但在2013年之前，大多数知名白酒企业还不屑于做电商，只有找不到出路的三线、四线品牌才会去试水电商“赌一把”。2013年中央出台“八项规定”限制三公消费，白酒行业开始进入寒冬，行业赖以生存的政商务消费基础不在，各大厂商被迫寻找解决之道。这一年，互联网的浪潮席卷了每个角落，电商成为2013年最耀眼的行业，全年实现1.85万亿的网购规模。各大白酒厂商纷纷开始进军互联网，或进驻以天猫、京东为首第三方平台，或产生以1919、酒仙网为代表的专业电商平台，或传统酒企线上直营;2013年仅在天猫开设旗舰店的酒企就有超过2000家。

转眼3年了，摆在白酒行业面前的互联网发展现状却是：量小、亏钱、乱价。

2015年“双十一”天猫酒类店铺排行第一的“1919”其销量才1.58亿;历年来，2013年网销35亿，行业占比0.6%;2014年网销78亿，行业占比1.5%，渗透率低。

酒仙网，国内最大酒类电商平台，根据最新披露的公开转让说明书，2013年、2014年和2015年1~3月，酒仙网营收分别为8.65亿元、15.78亿元和5.46亿元，净利润分别为-3.09亿元、-2.87亿元和-5329.76万元。按照酒仙网郝鸿峰的说法，酒仙网、四川1919、购酒网、中酒网四大酒类电商在去年“双十一”的价格战，合计亏损超过5000万元，每家亏损均超过1000万元。

2014年3月茅台、郎酒封杀酒仙网和1919的消息传出，更是给大受热捧的酒类电商当头一棒，理由是两家公司认为上述电商低价销售，扰乱了两家公司的价格体系。

一面是互联网的时代趋势、消费趋势，一面是糟糕的发展现状;既期望互联网能够为企业带来变革之道，又担心得不偿失，白酒行业患上了互联网焦虑症。

二、互联网焦虑症解决的四个问题

有病就要治!

问题之一：白酒行业互联网发展机会有多大?战略or战术?

根据艾瑞咨询监测，2014年，中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿，大致相当于社会消费品零售总额的10.7%。按照这一比例白酒网购规模应该有556亿，是现在的7倍。

另外一种观点：根据艾瑞咨询监测，截至2014年12月，我国网络购物用户规模达到3.61亿，如果一个人一年仅从网络购买200元的酒，白酒网购规模应该有720亿，是现在的9倍多。

按照以上两种观点，一些白酒厂商欢庆鼓舞;互联网市场潜力巨大，足够再造几个大品牌，谁抢占先机谁机会大，即使有问题也要克服，必须战略进取。

但事实如此吗?笔者不禁要问：互联网网购人群他们喝酒吗?他们会从网上买酒吗?有数据证明吗?数据来源是什么?是消费者数据吗?

白酒行业需要进行科学的消费者调研，依靠消费者数据测算互联网市场潜力;这事关决策，是战略机会还是战术补充，是“+互联网渠道”还是“互联网+”趋势，是简单的渠道加法还是核心的战略布局。

问题之二：互联网买白酒的是谁?什么样的人?与传统消费者一样吗?who?

尼尔森数据显示，网络购物的主要购物者：TA们，18-24岁，30%;25-30岁，33%;31-35岁，18%;36-40岁，7%;40岁以上，10%。18-35岁占比81%，35-45岁占比17%。

网络购物者有什么人群特征呢?

TA们，女性居多，有着较高学历，大专以上学历60%，二线以上城市70%;

TA们，年轻白领，生活、工作节奏较快，互联网是最主要的信息获取渠道;

TA们，喜欢新奇、需求多元化，是消费的主力军;

TA们，注重休闲社交、自我享受和娱乐，商务需求相对较少;

TA们，尚处于品牌体验和偏好形成的阶段，是品牌忠诚度培养的关键人群;

TA们，追求健康的生活方式，饮酒较少，并不是白酒的重度消费者。

那么白酒的传统目标消费者是谁呢?

尼尔森的另一项研究显示，35-45岁区间的男性是白酒消费量最大的群体，尤其是具备消费能力的中产阶级。

目标消费者完全错位，但各大厂商却还围绕着传统的目标消费者，也注定了触网道路是坎坷、崎岖的。

那么传统消费者未来会转化到互联网买酒吗?