关键词三：社群

为什么社群很重要呢?因为互联网时代，社群是人际关系的链接器。社群主要是指的社会化媒体，像微信、QQ、博客、微博等等都属于这一类。微信可以分为三类：一是工作群，内部的管理型工作群，这是封闭的;第二个是社交群，以人为链接器;第三个，我们把它称为商业粉丝群，以产品为链接器。

社群在商业里面的逻辑是什么呢?笔者认为是客户关系逻辑。过去的客户关系，可能有大客户，有重点客户之分。但是现在因为社群的链接，把消费者重新分层了。比如说我们有的叫意见领袖(KOL)，有的叫粉丝，他可能不仅仅是你的消费者，他甚至是你整个商业逻辑的传播者，商业逻辑里的一环，甚至是商业里的生产者(如用户原创内容UGC)。我们经常看到，某人在群里发个商业广告，被踢出去了。这就是社交群里有商业行为，当然不允许，但商业群就允许，因为目的很明确，就是围绕某个商业行为，比如产品建立的粉丝群。

社群真正实现了“人以群分”。消费者与厂商的关系也被再次细分，不再是大客户小客户，比如有的是KOL，可能只是传播者，不是消费者;有的参与UGC，成为内容生产者。通过社群，向特定的人群，特定的区域传播，这正是社群的价值所在。

社群如何做?笔者想通过两个行业的实践，和大家分享一下社群营销的落地规律。将社群营销真正落地，具体来说作用有三点：一是动销，销量与发展粉丝并重，实现认知、认同、认购;二是聚粉，质量与推广口碑并重，关键词是功能、好玩、流行;三是建平台，超越动销的意义，实现共赢、联合、整合。

首先是动销。做好动销要先做认知，后做推广，持续影响。比如对产品特征的认知教育，通过铺货、连接加引爆，使影响力进一步活化、连贯、有节奏。建立认知盈余之后，就要做产品推广。通过对优质渠道的铺货、连接加引爆，形成市场联动，进而产生共振效应。动销的最关键一步是产生持续影响，使得产品的影响力活化、连贯、有节奏。其关键点在于造势，造市场的声势占领和联盟。我们在做饮料时就发现了一个道理：市场上卖得好的品牌不是大品牌，也不是小品牌，而是最活跃的品牌。

其次是聚粉。聚粉的过程实际上是超过质量形成口碑的过程，对产品进行赋能。如何理解口碑?举个例子，河南宝丰酒有一款39度的产品在平顶山卖得非常好，大家称其为“宝丰汽水”。这款酒的口碑是怎么做的呢?在当地有一个说法叫“干喝不醉，喝多了瞌睡，不影响工作，不影响开会”，这就是口碑。口碑指的是消费者语言。

以消时乐饮料为例，其提了很多接近消费者场景的口碑广告语，比如“大鱼大肉，要消费我们的产品”“欢聚时刻”“小撑小涨”，这样就给消费者明确了这个产品的功能和消费场景。这对聚粉是非常有好处的。消时乐突破全渠道粉丝链的路径为：一是传播拉动。传播拉动就是为了刷屏，刷朋友圈。二是渠道首推。其在做渠道首推时有三招：

品尝试喝不可少，只有老板认为你的产品好，他才敢推。

场景布置要搞好，我们在很多店里区别于传统陈列做了宣传广告，比如“孩子挑食，山楂加陈皮”、“看病人来两提山楂加陈皮”、“年节送礼，山楂加陈皮”等。

不单给渠道充足的利润，还要授予他们名誉。比如最美老板娘的评选等，这在当地形成了影响力。

三是场景占领。有些人把场景理解成做物料广告，其实场景更多地是在别人的场子植入我们的景，达到让消费者触景生情的目的。场景占领的目的是搞互动，重复影响是关键，广告的作用是重复。比如消时乐虽然做了很多形式，但是没有改变一点就是消食。传播拉动是为了刷屏，刷朋友圈;渠道首推是围绕共赢，对他有好处，对我们也有好处，是深化渠道关系的;场景占领是让消费者和我们的渠道搞互动的，最后要形成同频共振高势能。

再次是建平台。关于建平台我们有三句话：找到杠杆、放大资源、构建生态。建平台的步骤，以酒类来看有几个关键点：

第一，以吃喝玩乐为主的形成联盟比较容易，比如酒和茶联盟就非常容易，现在酒茶融合可以说是一大趋势，有很多茶叶都在找酒商来联合。

第二，联盟别的行业，从美团的成功大家可以看出，美团把餐饮的消费者都打通了，而有很多网站什么都想做，最后却死掉了。

第三，要形成商会组织，我认为未来有一个趋势，就是国家对商会的重视，其中有两个信号：一是在商会兼职的领导不再让兼职，二是政府会把一些事情交给市场来调节。当然我说的商会组织不同于目前的商会组织，目前的商会组织收费就是服务，它没有上升到社群平台。

第四，整合社会资源，做到共生、共享和共赢的局面，这样的平台才有价值。为什么很多电商平台做不大?因为它们是以破坏别人的利益为方向的。你破坏别人的利益，别人必会给你反击，最终形成一把双刃剑，伤了别人也伤了自己。

当然，针对不同类型的粉丝要有不同的方法。在酒类社群一般有四类粉丝，即投资型、传播型、迭代型和反向型。投资型粉丝一次性会买很多产品，特点是有势能、高消费、可传播，对待这类客户一般策略就是建场景、给政策、享红利。比如他是一个企业的老板，有内部餐厅，那我们把酒水的场景建到他的餐厅里，对他有好处，对我们也有好处，可以和他的人脉圈产生关系。

传播型粉丝，有圈层、多传播、中消费，对待这类粉丝一般就是建圈子，因为这类粉丝一般属于媒体的人比较多，他们不是一个品牌的忠诚消费者，但是影响力很大，层面比较高，我们叫建圈子、造影响、参与品鉴。因为酒水的品鉴有一个规律，当一个人连续喝了7次之后，就会形成口感依赖。

迭代型粉丝，与产品升级有很大关系。我们对待这类粉丝是升圈层、重知识、稳消费。原来他们可能懂一点，但是懂的不是很多，我们可以给他们传播一些产品的知识。因为迭代性粉丝是在我们这个基础上进行迭代，本身就是我们的消费群体，对待这类粉丝的策略是重培育、精知识、乐参与，让他愿意参与到里边来。

反向型粉丝，指的是不喜欢我们产品的粉丝。这类粉丝的特点是有圈层、爱面子、高消费，可能喜欢品牌，喜欢打广告的产品，对待这类粉丝就是多品鉴、改观念、挖潜能。比如，对于酒的品质鉴别，我们有一个杀伤性的招数，就是把两个产品点着了以后作对比，然后去闻，如果是酒糟味就是粮食酒，如果是臭臭的味道，就是工业酒精勾兑的酒。这会让他们产生很大的认知反差。

粉丝聚拢之后要建群，通过群交流来传播和交流感情，加强黏性。在群内做好每日交流，做到有事共享，相互帮忙，建立友好社区，增进邻里之间的感情。最重要的是开展线下活动，实现社群落地。在建群的过程中要形成几个圈层，在酒类社群实践中，有五个圈层是非常重要：

第一，新势力圈。新势力圈是相对于老势力圈的，就是在当地最为活跃而且最具健康消费理念的圈层。比如隐形政务人消费人士。如果这类群体我们利用好的话，对产品的带动是非常有好处的。

第二，亲戚和朋友。在粉丝运营中，亲友圈转化比较高，是推广者，又是短期冲量的最佳圈层。

第三，传播圈。一般指的是传统媒体和新媒体的从业者。这个圈子虽然不是单一品牌的消费力量，但是他们接触的人脉广，是口碑放大的助推圈层。

第四，大众圈。大众圈有时候可能不是我们产品的消费主力军，但是像酒类、手机、房地产、茶叶等，都有象征消费意义的特点，基本上是消费给别人看的，无论是大众品牌还是奢侈品，群众的基础尤为重要。

第五，商业圈。有了用户一定会有客户，有了客户未必就有用户。企业与产品经营者要建立牢固的合作基础，做到合作共赢，利益共享，让每一个经营者成为品牌的区域代言人，形成一荣俱荣、一损俱损的利益共同体。

关键词四：传播

除了要有好产品，互动传播也很重要，比如通过公众号运营、官网官微维护、推广活动策划、逻辑关联语录、UGC社区类产品的开发等进行系统操作，一切围绕传播，传播带来流量。比如消时乐初期的传播，以动销为目的，更加商业化，更加直接。在动销形成势能后，也在逐渐开始转向价值观传播。​​​​