1984年至今，名酒涨价似乎成了惯例，几乎每年都涨。今天之所以被高度关注，是因为有媒体、资本、行业和商业带来的各种信息。从行业之外来看，名酒无疑是更好的理财工具。从业内来看，行业的焦点聚集在几家名酒身上。我还是想从涨价的几个现象，看到更深层次的东西，以便拨开云雾。

这轮名酒涨价潮是茅台被迫涨价，五粮液借机上位，其他名酒企业跟随引发的。为什么这样说呢?茅台的零售价一再走高，但是茅台的出厂价并没有提高，而是市场稀缺带来的。在互联网时代，行业老大的价值往往会被过度放大，不光是白酒行业，其他行业也是只认第一的现象。行业老大的价值似乎受到了各种优待——媒体关注、商业热炒、社交价值提高等。

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五粮液最近10年的表现，如果用一个词来形容，那就是沉寂。五粮液曾用涨价这一武器超过茅台，但是从2006年到现在，五粮液的涨价不但没有成功，还导致商家惨淡经营。直到新任董事长李曙光上任，才让经销商看到了“曙光”。从此，第八代五粮液进入了千元新时代。剑南春一直是茅台和五粮液涨价的忠实跟随者，因此白酒江湖一度出现了茅五剑说法，这与汽车行业“开奔驰坐宝马”的比附策略有异曲同工之妙。这三个品牌都是在原有产品不变的情况下，靠品牌拉升实现涨价的。

第二梯队的名酒涨价背后，是产品集群的成功。洋河、泸州老窖、汾酒以及郎酒的涨价，是以高端产品的“限量控价”来带动系列产品。从郎酒公司产品占比来看，这一策略的成效显著。青花郎虽只有10多亿元的销售额，但其较高的势能带动了红花郎销量的飞速增长，从2018年郎酒公布的数据来看，红花郎贡献了将近一半的销量。用高端产品做势能来带动产品群增长的做法，早期泸州老窖已经运用得非常娴熟。这里面形成了一个涨价逻辑：用高端产品控货保持市场稀缺，之后是商家为了说服消费者极力推动，核心消费者参与引领，最终系列产品涨价成功。

三是省级名酒的持续升级，省级名酒遇到每轮白酒涨价都是比较忐忑的，可以用“危中有机”来形容。对于敢于直面的厂家，涨价是机会，表现好的古井贡和仰韶通过持续推高端产品，不断为系列产品提升空间，不但拉升了品牌价值，还可以保护原有产品，可谓是一箭双雕。

第四类是中小酒企的惊险一跳，中小酒企2013年之后几乎是整体萎靡不振，成功者寥寥无几。如果硬要找出一个成功品牌的话，非江西李渡莫属。但李渡的成功并不是一蹴而就的，是具备了各种条件的结果。有汤司令对机会的判断、把握和科学的运营，也有李渡厚重的历史和硬件支撑。还有李渡“高粱1955”这款回归白酒本质产品，激活了消费者曾经的情感记忆。李渡案例值得中小酒企业反思对于自身价值的定位。

涨价虽然对名酒升级以及行业有积极推动意义，但并不是一种无限制的游戏。最近两次名酒涨价的隐藏风险极大。一次是2012年前后的涨价，首先价格被持续推高，资本开始囤酒，之后是抛售，最后遭遇了断崖式下跌。最近这轮涨价套路非常类似，茅台价格被妖魔化，鼓吹奢侈品路线，资本公司预测价格可超过4000元。

这些现象极有可能是资本做空的前戏。最近几年的奢侈品都有销量走低的趋势，原因就在于如果脱离了附加值，产品本身根本一文不值。虽然茅台用各种手段在控制，但是被多种因素裹挟的涨价潮，不再被企业或者行业控制的时候，这种风险隐忧不得不被重提。作为业内人士更要擦亮眼睛，保持警惕，以免重蹈5年前的断崖式下跌的覆辙。

如果从营销的角度来看名酒涨价的话，涨价是现象，利用涨价达成推广，才是名酒利用价格这一武器的终极目的。