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从“喝老白干不上头”说起
2018-08-06 15:03  佳酿网  阅读:次  作者:牛恩坤  我也要成为专栏作者

作为一名长期关注老白干发展的业内人士,看到老白干的新定位:“喝老白干不上头”之后,说实话我上头了,相信大家都看到了我的留言和点赞数量,那是对这次定位情绪的集中发泄。一周之后看到老白干在朋友圈的传播画面,我又一次上头了,压抑心中的怒火久久不能散去,写下此文宣泄一下,希望对老白干的未来发展起到谏言献策的作用。

第一、 不上头确实是消费者对产品质量的最直接的表达,但仅仅是消费者对好酒基本的品质要求,也是最低级的体验要求,说白了就是产品质量合格。对于定价1688元的产品,不但是一句的正确的废话,也有此地无银三百两的之嫌。如果真的不上头,这么贵的酒还有必要一直强调吗?消费者心理往往是逆反的。不上头是消费者的生理体验,也与身体体质差异和饮用量关系密切,这也是很多白酒品牌仅仅把不上头不口干等生理体验作为口碑传播,不愿意大肆传播的主要原因。从老白干的“男人味”到“不上头”,不仅不能帮助老白干品牌升级,还会拉低老白干在消费者心中的印象。

第二、 所谓定价就是定位,售价1688元的价格已经超越茅台高端白酒品牌的诉求侧重于精神层面,而不是物理层面。白酒行业消费者认可一个品牌往往是从某个单品开始的,从目前来看老白干品牌支撑1688元的价位,只能是形象产品或者是培育产品。短时间内很难有大的销量,只能靠制造势能带动系列产品来支撑销量。老白干卖1688元在这里反复说自己不上头,那么消费老白干的其他系列产品的消费者会怎么想呢?可能会造成消费者认知是贵的那款不上头,其他的不一定。所以说不上头的定位显然是一步臭棋。

第三、 此次新定位是从定位核心思想出发:喝老白干不上头的用意是把老白干这个品类做大,消费者的确认为老白干是不上头的高度烈酒,其信任状也有1915 年万国巴拿马万国博览会甲等金奖白酒背书,并且巧妙的强调了获奖的不是酱香酒,而是老白干。如果从定位理论出发,似乎是天衣无隙,定位完美。但并不符合行业属性下的常情,白酒是社会化交往性产品,社会化交往性的产品本质是体现社交价值的身份。能与飞天茅台相媲美的高端产品,却强调的品牌价值点是不上头,这让消费者情何以堪?这让我想起几年前的恒大冰泉的定位,一直说自己是高端水,却把农夫山泉的当成了竞品。再好的定位不是生搬硬套,而是要深研行业属性,从消费者认知出发,找到真正适合品牌的战略定位。

第四、 定位理论为什么在酒类行业鲜有成功的案例?是因为酒行业是传统行业,传统行业是复杂生态系统的产业,对传统行业的解读需要有多维度的系统来看。从消费端来看,是一种文化现象。也是成功的表象,难怪很多人喝酒说喝的就是文化。这里指的文化有质量认知、消费情感以及社会价值的综合体。既是物质消费又是精神认同的表现。从营销端来看,是一个推广系统,酒行业看似毛利高实则推广环节过长的行业,在认知教育过程中,需要时间沉淀,也需要对资源的高效利用,为什么有一年喝倒一个牌子之说,是因为推广需要因地制宜,又需要因时调整。从行业端来看,白酒行业是个论资排辈的行业,这几年的基本上是名酒的天下,因为消费者对品牌有认知半径,需要长时间持续的培育和培养。从生产端来看,既有产区、酿造工艺、环境等基本条件,又有工匠精神对产品不断的技术革新。酒行业是个系统认知的过程,而定位理论是一个简单的认知,是占据消费者心智的一个词,在酒行业即使是定位成功也是阶段性,需要随着时代及时升位。宣酒显然这几年盲目迷信定位,而没有及时随时代升位,已经成为进一步发展的瓶颈。

第五、 定位理论是旧时代的理论,今天已经全面进入移动互联网时代。定位理论一直在强调认知大于事实的心智原理,在随着新时代消费者认知能力提升被打破。定位理论在互联网时代之前之所以有效,是因为信息相对封闭和市场处于相对静态。而互联网时代信息高度发达和市场完全处于动态。消费者心智随着各种因素的影响随时随地在变化着,我们在疾速巨变新时代还在用旧时代的失效理论来祈求改变企业命运,无疑是一种赌博。

发泄完毕,希望此文没有给老白干企业带来负面影响,祝愿老白干发展越来越好。

作者简介: 牛恩坤,亮剑营销咨询公司创始人、董事长。酒业根据地模式创始人。互联网社群营销专家。16年的一线市场实践经验,2008年创立亮剑营销咨询公司,曾为四特、姚花春、洋河老字号、泸州老窖六年头、郎牌特曲提供过长期咨询服务,并出版专著《区域为王》。2013年开始为酒业提供互联网社群营销服务,近年来形成了一套酒

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责任编辑:程亚利