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丧钟为青春小酒而鸣
2015-07-31 10:04  佳酿网  阅读:次  作者:克克  我也要成为专栏作者

丧钟为谁而鸣,我是指白酒行业被戴上青春帽子的小白酒。在大家一哄而上的同时,却又在集体陨落,在那些阵地上还冒着烟,躺下的小酒瓶还流淌着“血”。

曾几何时,青春小酒走入行业的视线,让行业趋之若鹜,原以为找到了和年轻人沟通的方式,却发现小酒如“青春”般易逝。曾想把青春小酒为青春最好的礼物,可小酒还未与青春共融,就丧在青春的火焰边。敲敲丧钟,为它愤愤不平,生的何其大;敲敲丧钟,为它无可奈何,死的何惨烈。

一、幻想式青春的美梦与梦碎在青春期之前

来的时候挡不住,去的时候留不住,似乎这就是流行。这流行与青春期一样,不知不觉中长出胡须,生了喉结,原本听话的孩子有了想法,产生了叛逆,可青春到底是什么,无拘无束,自由自在?或许是包罗万象的想法,尤如酒那么透明,只是我们的“青春小酒”仅仅擦了青春一个边儿。小酒玩出的青春看似多彩,但一段下来都变得苍白,终究是玩不出青春的丰富多彩,穿不透表层,更不能直达内心,最后只剩下一句无言的口号。一祭小酒,谁把你的青春,看成一个一成不变的语录;二祭小酒,你不懂得年少的青春,都是自我的滋生暗长;三祭小酒,你本应是隔着罗莎的隐约,却直接成为三点式的诱惑。

二、利已的拿来主义行为与光明正大的剽窃

创新的勇气就要敢于挑战现状,挑战现状需要有甘于冒险的精神。颇具革命性的“小”字辈小瓶白酒刚入媒体、专家法眼,在终端表现稍露头角,立马市场上就刮起“小”字的旋风,一时间无“小”字不酒。看包装,似乎有很强的建设性,套一个纸壳,上面写着几句俏皮话,添上一个耍酷的小子,俨然成为顺理成章的潮流,成了青春的小酒的代表,貌似已经和男男女女的青春期正在发生关系,企图擦出宏伟的想法,白酒划时代年轻消费群体从此到来,席卷的大江南北。一祭小酒,你丢失了自己青春的影像,画出骨骼画不出内心;二祭小酒,青春的丰富多彩,在这里却成一幅虚伪的皮囊;三祭小酒,难道只是耍酷的样子,速写成不变的卡通形象。

三、初始大王旗招揺的高调与风尘中的沦落

曾几何时,国内的营销圈喜欢玩“狂轰滥炸”,手法就是先在电视上投放三个月的广告,等一部份消费者或渠道客户熟知,然后在带着广告投放表去招商,客户还真信这个邪,招商成功的概率比较大。酒业也深受其影响,先做媒体传播,把产品图片、产品概念、销售政策一股脑的告诉给客户,但程咬金的武器,永远是三板斧,好大喜功、自吹自擂的毛病,多年的习惯根深蒂固。一个创新的产品需要一个创新的传播和沟通方式,而酒业的沟通方式似乎是在圈子内,不与消费者发生关联,官方微博一夜之间涨出的百万僵尸粉,也只是为了招商吸引客户。一祭小酒,你仍只是在行业内的喧嚣叫嚷,忘记了消费者时代的到来;二祭小酒,你不能直击消费者痛点,引导受众泛起回忆的涟漪;三祭小酒,你坚持后的失语,死在去庆功宴前夜冰封期的路上。

四、生也碎片死也碎片与社会化营销的粉丝经济

社会化营销的思潮泛滥盛行,微博、微信成为两个主要阵营,企业认为找到了和消费者沟通的渠道,打通了和消费者之间的任都二脉,把一切的沟通都搬到碎片化上来,置消费者体验,消费者感受而不顾。找一句妄语,异想功成名就,借助于电商,梦想雄霸天下。碎片啊,碎片化,一个人企业妄想创造小而美内容,把一个完整的故事分开说,弄得嗲一点,暧昧一点,火星文一点,遵循着狂为疯传的大米互联网成功模式,企图创造一个白酒的大米产品,在风口浪尖上(行业的舆论),不惜贬低自己,宁去做一头猪,御着台风飞。除了自说自话,粉丝不为产品说话,不为活动起哄,粉丝不为产品创造内容,怎么都形不成自己的圈子,看似是铁粉怎知比铅粉都不如,自己没有原创,却沦落到借鸡煲汤。一祭小酒,你东一斧子西一榔头,敲打自己遍体磷伤;二祭小酒,你闲言碎语,变成埋葬自己的心灵鸡汤;三祭小酒,你曾听了许多社会化营销的课,依然活不出好的人生模样。

五、成也渠道败与渠道与现代销售死角到来

小酒是不是快消品,成为了行业内人士争论的话题,似乎都要弄个所以然来。快消也罢,类快消也可,一个产品总要有它的消费场所,小酒的消费渠道在哪里?方刚老师说过:新品成也终端,死也终端。这是为何呢?企业每次的新品都是寄希望于更宽广的消费者人群,覆盖更多的消费者才有更多的机会,但事实上,找不到产品消费者集中的渠道,零散地把产品放进容易进去渠道和终端网点,以为自己的产品有卖点,到了终端会说话,其实同其他的产品没有什么区别;终端促销活动不成体系,有一搭没一搭,在惨淡的白酒市场中,荡漾不起那动人心弦的涟漪。一祭小酒,你娇小的身影,何以一蹶不振的埋葬在琳琅满目的白酒中;二祭小酒,出师未捷身先死,多少企业泪沾襟;三祭小酒,在渠道的陈情中,你到底给消费者什么样的消费理由。

六、终是未来的神来之笔与伤仲永式的悲剧

一直以为,小酒是酒业中的一个神来之笔,是行业的希望,是白酒迈向80、90后消费市场进军的桥梁,在互联网的大潮中,在社会化营销的背景下,白酒企业能让产品和品牌就此插上腾飞的翅膀,但马良只是存在故事中,所谓的小酒神话,更是在小酒开发的聚集中集体的消亡。一线企业的小酒产品也好,二线、三线企业投入的小酒产品也罢,终究没有步入上正轨的青春车道,集体狂欢后只留下一地鸡毛。一祭小酒,你生的伟大,死得其所;二祭小酒,不是神童,何以成为敛财的工具;三祭小酒,你只是个没人养的孩子,生下就要自养。

敲敲丧钟,是为警醒;敲敲丧钟,置死地而后!

作者简介: 彭克,酒水行业研究者,独立撰稿人,克克品牌创意机构负责人。品牌咨询师,国际4A公司出身。立足于企业品牌战略、产品创新策略、企业品牌公关、媒体组合传播、互联网推广等领域,精于策略,长于执行。长期服务于白酒和快消品等行业。微信:13701287131

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责任编辑:程亚利