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微营销互动为王,各线白酒怎么做?
2015-03-27 15:58  佳酿网 作者:邹凌远  阅读:次  我也要成为专栏作者

经历了2013年和2014年深度调整洗礼的中国白酒行业,在整体的寒流浪潮中回归了本真的大众消费者市场。尽管一二线白酒品牌迫于环境和销售的压力,放下身份,下调价格,降低门槛,深入全国各地招商布局。然而,2015年第一季度纵览各线白酒的年终业绩报表,一二线白酒基本全线亏损,整个行业仍然被笼罩在艰难的阴影中。

就在整个行业陷入寒流的漩涡,各线酒企苦寻出路仍然销售乏力时,曾经被骄傲的白酒企业忽视的互联网被重新审视,并瞬间变成趋之若鹜。各线白酒纷纷拥抱互联网,O2O、电商平台、移动端营销等全新的概念,成为了业内主流。尤其是占据近11亿用户的微信和微博被众多企业看中,微营销也成为了各线酒企钻研的重点,试图将这一片广阔的市场空间开拓出来。

的确,在智能手机高度普及的当今社会,很多人成为了手机的重度依赖者,每天花在手机上的时间长达十几个小时。且大部分消费者养成了通过移动端实现一站式便捷购物的习惯,尤其是一二线城市的白领消费人群,催生了移动端庞大的消费能力及潜在市场空间。这也让各行各业的品牌蜂拥而至,纷纷加码微营销企图抢先分一杯羹。虽然国内白酒行业在微营销方面加入较晚,但是在2014年行业形势的推动下,各线白酒也全面运作。各线白酒品牌的广告开始频繁出现在各类门户网站、社交网站、社交工具等新兴媒体上,但乱象横生,各线白酒还没把脉好微营销,无法结合自身品牌现状更精准的做传播。那么问题就来了,各线白酒到底该怎么进行微营销?

微营销是利用社会化网络、社交媒体、社交工具或者其他互联网协作平台和媒体来传播,从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种新兴方式。而它一般是利用社会化营销工具,如微博、微信、社区等,结合企业自媒体进行传播运作。它融合了互联网的典型特征,信息发布频次高、时效性强、反馈及时;同时也具备可开发性强、创意表现丰富、发布自由等新特征。但对于品牌发展来说,微营销不同于传统广告的品牌前端工作——建设推广,它偏向于品牌后端工作——沟通维系,那就是快速制造品牌声势,与受众的深度互动。对于成熟的品牌来说,应用微营销更多的是去沟通受众,而对于新生品牌来说,借助微营销更多是造势。而国内白酒发展十多年,一二线品牌发展相当成熟,举国皆知,只有三线及区域白酒还有很大的成长空间,因此各线白酒在采用重互动的微营销时,各自沟通的侧重点显然是不一样,必须清楚自身的核心任务具体如下。

一线白酒做价值,从精神层面感染受众。一线白酒品牌具备强大的知名度和影响力,产品有良好的社会口碑,受欢迎度高。因此在进行微营销时,进行品牌与产品的宣讲是多余的,受众对品牌是一种向往。一线白酒需要沟通受众的价值引导,如生活方式、身份、荣誉等,从精神上感染受众。

二线白酒做内容,从心理层面启发受众。二线白酒品牌虽然也有很高的知名度和影响力,但还达不到一线白酒那种行业领军气势,价值层面还有一定差距。但品牌和产品的受众认知基础还是比较广泛,需要更深度的去沟通他们,留住他们。因此在进行微营销时,二线白酒需要通过内容,如创意、传播点、互动活动等切实的方面,吸引受众参与,让受众深刻的了解,达成一致的消费心理。

三线及区域白酒做口碑,从物质层面沟通受众。三线白酒及区域白酒的品牌影响力仅限于在某一区域内,产品的市场接受度也不够广泛。而微营销是全网扩散的方式,三线及区域白酒无论是品牌,还是产品,都非常欠缺。因此它们需要制造声势,引起受众的关注,继而产生了解,形成品牌口碑。

在白酒行业普遍低迷的情况下,各线白酒尝试各种突破方式,但更需要清楚怎么精准的达成目标。微营销是时代主流与趋势,对此相对陌生的白酒企业更要把握好沟通的重点,才能更便捷的直击受众心智。

作者简介: 邹凌远,资深广告人,中国数字化时代的创意派广告人,90后品牌定义的率先提出者。专业从事白酒、饮料等快速更新行业品牌全案策划,服务本土企业品牌化运作,增强企业在全球品牌竞争时代的生命力。电话:13479892527;QQ:793133435

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责任编辑:张佳