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陕酒如何雄起?西凤酒如何东进?
2017-05-27 10:39  佳酿网  阅读:次  作者:黑猫  我也要成为专栏作者

其实,陕酒雄起和西凤东进的话题,我们从前几年就开始讨论了,年年讨论,年年如此。

关于这一话题,黑猫我曾经撰文写过一篇长文《陕酒崛起需要打造区域强势性品牌》,此文详细阐述了陕酒崛起的先前条件和后续发展之要。

其实我认为“陕酒如何雄起”和“西凤如何东进”这就是一回事,只是换了说法而已。

回归到话题本身,这个话题笔者认为只有两点。

一、大商的带头示范作用。

在我们考虑陕酒雄起这一话题的时候,一个致命性的问题便跃然纸上:泛全国化。

当然在陕酒品牌中,目前能做到泛全国化的品牌只有西凤了。太白本来具有力挺西北的可能,但从目前来太白的发展情况看,未来如何还不还下结论。

其次之外,白水杜康近两年在的发展势头相对比较猛,尤其是省外市场更不得小觑。陕西很多经销商已经着手开发白水杜康,这是一个好现象。

而在西凤中,我们都知道西凤的增长模式一直就是开发商的开发反向拉动式增长模式。而在雄起的过程中,大商的带头示范将有举足轻重的作用。

从目前的形势看,国花瓷和华山论剑,以及西凤所主导的几款产品,在全国化的征途中做的还是比较乐观的,尤其在湖南市场,已经成为西凤的第二个大本营市场。

其次之外,西凤主导的产品七彩西凤,目前的高空拉动和地推工作不亚于当年西凤主推凤香经典的规模,从目前看,有力压西凤其他品牌的趋势。(后期专门撰文解读七彩西凤)

当然,在西凤的大商中,6年西凤在省外的现状相对还是比较弱的。

为什么说陕酒的雄起需要大商做带头示范呢?

首先大商在资金实力和销售团队上都是具备走全国化道路;

其次大商手中所拥有的强大的经销商资源也是使其走全国化的一个主要砝码;

最后,大商们在陕西市场打拼了很多年,直接或间接地都和省外市场接过轨,在走进省外市场是有先前优势的。

二、打造超级大单品。

两年前,我认为陕酒中只有一个大单品,那就是西凤6年陈酿酒。这一点我不再多说,相信熟悉陕西市场的人对西凤6年都是进行过研究的。

但今天,当我在回过头来看陕酒中的大单品时,发现大单品已经有好几个。比如西凤375等。

西凤375是抓住行业调整期机遇的名优光瓶典型案例。它最值得借鉴的是“类快消”战术,即终端管理精细化、开展品牌宣传促销活动保持与消费者沟通、提升精细服务做好产品保真。从目前的趋势看,西凤375有完全放量西北的可能,但泛全国化的可能性目前还是比较小的,因为西凤375的省外推广模式还未找到,也就是省外营销力还不足。

为什么笔者说陕酒雄起或者说全国化需要打造大单品呢?先看几个案例:

(1)10元以下:没有企业能跟老村长抗衡。10元以下老村长用快消品饮料式的做法冲量,不仅做到不赔钱,还做到了40个亿;

(2)10-20元:2013年牛栏山陈酿绿瓶牛二这个单品成交2000万箱,2.4亿瓶;

(3)20-30元:没有谁特别强,但是金六福超级绵柔相对而言目前的势能最好;

(4)30-60元:没有哪家可以成就全国市场,相对比较突出的是金种子的柔和、迎驾贡的迎驾之星。

(5)60-80元:泸系郎系的产品非常多,没有谁特别突出,尤其泸州产品一盘散沙,呈现出一副不可收拾的样子。

(6)80-100元:古井年份原浆单品量最大;

(7)100-120元:毋庸置疑只有海之蓝实现了全国化,最辉煌的时候一年销售70个亿,全国除了茅五没有哪个单位可以一年创造这个销售额。

(8)120-150元:是各地的地方品牌厮杀、竞争最集中的价格带之一;

(9)150-200元:理论上老窖的老字号特曲从品牌历史、认知度、性价比上来讲是没有竞争对手的,之前一直想提价拉到200元的价格,但由于国窖的市场疲软一直没拉上来。

由此可见,对于陕酒企业来讲,与其硬挺胸膛,拿自己的不足去竞争全国市场,不如低下头来,认认真真去运作自己的门前市场,充分抓住时下回归消费的趋势,打造出一款大单品,切实可行并有更大发展机会。

话说回来,陕酒都有一定的影响力,但其规模都不是很强势,尽管他们都拥有经营手段的灵活性以及地域的优势等良好条件,却由于过去的基础产能较低,加之走低端化的产品路线,使陕酒始终不及其他区域品牌能够创下一定的销售业绩。

目前陕酒在产品结构、组织构架、市场管理上依然存在缺乏创新的表现,市场秩序混乱。部分企业子品牌太多,部分品牌运营商为了短期的利益放弃了长远发展的规划,致使企业很多有力的资源浪费,但这是市场发展过程中的正常表现。虽然很多企业的发展规划做的很完美,但在实际操作中他们也结合自身状况,找准定位,与竞争对手展开差异化竞争。在未来的发展中,陕酒中的区域品牌谁将成为最活跃的大单品,谁将提升陕酒市场的氛围,就看谁能最先打造出一款强势的大单品。

作者简介: 黑猫,《食品新观察》杂志主编,佳酿网专栏作家,品牌策划人、文化学者、书画家!
本文关键词:西凤酒,转型 Tags:

责任编辑:程亚利