关于品牌和文化的构建，很多酒企的朋友们常理解为没有钱就没有品牌、更无法去做品牌(及文化)。但是，东方道臣营销咨询机构一贯观点是：‘再小的酒企都是品牌，再小的品牌都是有文化的，关键在于如何去运作、整合、培养出属于自己的品牌’。至于2015年以来，随着全国一线品牌策略的下沉、省级龙头酒企将品牌与战术的整合、已造成二三线酒企在品牌势能上的进一步缺失，众多小微酒企在品牌层面上正在面临一轮新的危机!

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地缘品牌时代的到来

“地缘”即“地理缘由”，常用来分析某地的政治、经济、社会、军事、外交等方面时所考虑因素。大概在五年前，‘打造区域样板市场、构建根据地市场’等成为各家酒企的热议话题，可以说其本质均是为了构建地缘壁垒而为之;作为区域性质的酒企尤其是小微型企业，将地缘因素与营销措施进行战略整合，即是特有的‘地缘营销战略’，其思维本质是‘区域内与区域外’的壁垒型战略思维。众所周知，价格是竞争的初级阶段、营销手段的运用是竞争的初级阶段，随着营销的同质化进程，品牌层面的竞争成为竞争的更高级已是必然!

地缘品牌的兴起是伴随着地缘经济、文化、地位的变化为背景的，例如：‘以前都往城市跑、现在都向往乡村，以前都喜欢洋品牌、现在开始重视国学和国粹，以前认为自己的东西都是土掉渣的、现在都视为传统和文化，以前小区域品牌都很自卑和没面子、现在感觉是个性和独一无二的稀缺资源等等。随着，竞争的加剧和消费习惯的升级，品牌诉求在进一步细分的同时，对品牌的地缘诉求同样也获得了一部分受众的认识、认同、认可(也可以将其理解为品牌的社群化趋势)。对于这部分消费者来说，具有地缘属性的酒水品牌更加可以凸显其个性的情怀、商务的需求、身份的认可等(如下对几个方向进行解释)。

个性情怀：本质为本地化的情怀，如：本地人认可本地企业、本地产品、本地文化，更高层次理解为‘个人情感’等同于该品牌或产品的情怀诉求、即本地品牌等于本人，故而达成了内心的共识’;

商务需求：本质为消费的理性化，如：本地品牌更有性价比，对全国性品牌的替换，以及本地品牌具有更好、更高的性价比等;

身份认可：本质为资源的稀缺性，随着经济的发展消费已经不单纯停留在产品本质基础上了，消费更多的开始重视体验感。对于身份的认可定位了具体的受众，资源的稀缺性使得受众获得了更好的身份认可;

新的地缘品牌时代已经到来，其非常适用于区域企业，如县酒、个性酒、小特美的酒企等。在新一轮行业大环境的调整趋势下，地缘品牌时代的到来与兴起将是区域型酒企的新机会，迅速的进行地缘资源的抢占、加成、区隔，将掌握此轮发展的先机!

符号、场景、需求是地缘品牌的趋势，更构成地缘品牌的核心要素!

符号趋势，互联网时代是信息大爆炸的时代，信息量无疑是越来越大、越来越多、越来越无效，同样给品牌建设带来了新的机遇与挑战!以前的品牌教育方式已经out了!更无法有效的满足这个‘快餐经济’的需求了(有一个例外：除非你是非常有钱、非常愿意在品牌上花钱);在这个大背景下，符号首先需要简化处理，将品牌、定位、诉求、主张进行简化，以强化受众的快速记忆。其次，符号是将过去的方式做‘减法’处理，将大而化之的传播、将上含天下含地中间含空气式的目标减掉，以加速唯一性的沟通。再者，符号是群体化的标志，将一个群体、一种习惯、一种行为的高度概括，以表明鲜明的立场。简单的符号是有效传播和记忆的新方式，更是品牌地缘化的新趋势，因为地缘本身就是一个最大的符号;

场景趋势，以往快消品如饮料、乳制品、副食品强调消费场景、强化场景宣传和抢占场景壁垒。如加多宝的‘火锅伴侣场景和五大上火诱因的场景’、红牛的‘你的能力 超乎想象’特仑苏‘不是所有牛奶 都叫特仑苏’，近年来，酒水行业也在不断加强场景传播，如‘某酒的大众美酒典范、如某酒的七星盛宴、如网站的买真酒就上某某网’等，均在强化场景和构建场景壁垒。其目的是让消费者在海量的信息中，快速的发现场景需求、找到场景习惯、培养场景消费，让消费者认为‘宴席等于某某酒、在某场景下等于某某酒’。本质上说，地缘是最大的场景，所以地缘品牌时代优先占位是第一关键，发现地缘品牌诉求是第二关键，培养地缘品牌场景是第三关键;

需求趋势，新环境下的需求可以细分为对消费主张的需求，例如‘山东区域对孔孟文化的需求、对礼仪好客的需求、对山东大汉性格的需求’。对产品定位的需求，例如‘宴席产品定位、商务聚饮产品需求、礼品风俗产品需求等’。对品牌价值的需求，以品牌价值体系消费价值是一直以来白酒的卖点之一，新的需求下品牌价值不一定是最贵的，但是一定是对的，面子工程的非理性消费已经逐步变化为理性消费趋势。整体看，地缘因素是最大的需求因素。在全国绝大部分区域内，表现为酒水消费的需求越来越向本地(地方、区域)品牌倾斜。

区域或小特美酒企的品牌主张相对都是较为个性的，符合了当下消费者个性化的需求。区域性品牌的价值往往在于其地区性的诉求和身份，符合了互联网环境下的消费新趋势。地方性的习惯和风俗是阻击全国化大品牌的有利武器，更是强大自身的有利武器。因为，只有特定区域、环境下的酒企才能是最了解实际需求的存在，所以，区域性品牌或产品可以加快地缘性品牌(产品)的建设。

案例：河南信阳地区是众多姓氏发源地，每年都有大型的仪式和纪念活动。做为区域酒企的信阳鸡公山酒业快速抢占地缘因素，重点打造地缘符号，进行地缘品牌传播。该企业着力打造了一个系列酒——‘源文化’产品，将地缘文化与产品、品牌相结合。同时挖掘‘根亲’文化打造了非常规产品——老根酒(其特殊的造型、地方文化支撑点已经成为非常有特色的地方特产)。再者，以信阳红茶为背书、以信阳名片为诉求打造区域次高端产品——信阳红。经过精心的运作，该企业用地缘品牌力量构建了一个具有防御力的地缘壁垒，有效的对白云边、枝江、皖酒等进行了阻击 ;

以符号、场景、需求为方向的品牌建设，可以单方向上推动营销工作。进行多维度的整合更可以加速地缘品牌的构建。地缘品牌趋势更加有利于区域品牌的发展，同时也给了区域品牌发展的短暂空间。

在新的地缘品牌时代下做好自身优势、战略意图、周边防御考虑是抢占先机的前提

全国范围内对地产酒、地产品牌认知较好的区域有川渝、安徽、山东、江苏、浙江等区域，这些区域‘地缘品牌’优势将首先获得释放，也可以理解为在这些区域进行地缘品牌构建遇到的阻力会小一点，成果来的可能会快一点。其他区域的二三线品牌若进行地缘品牌构建，需避重就轻充分的理解自身的优势。例如：一线城市优势在地理位置，如北京的口岸效应，背靠‘京’字、‘京文化’、‘京产区’就是优势。拥有丰富旅游资源的区域，其旅游资源就是第一优势，如‘桂林三花’、‘云南云酒’、海南的‘椰树’‘椰岛’‘椰花香’等。山好水好的地方环境就是优势，如川酒等第一优势仍然是产区环境优势。要强调的是认识自身优势，是竟可能的回避自身的短板;

战略意图是我们进行一切行为的原点，在地缘品牌建设资源抢占方面也同样如此。首先要思考我们为什么要这么去做，是为了更好的活下去?还是为了更好的发展?或是进行竞品打击?时间是有限的，资源是有限的，所以我们要明确自身的战略意图。只有如此地缘品牌的建设才能更好的为营销做服务，同时对营销进行更好的‘加成’;周边防御是进行地缘品牌建设的核心原因，这个理解上也很简单，但是最为关键!因为对于二三线酒企，尤其是小微酒企来说，生存的压力永远大于发展的压力，面临的客观环境也更加的恶劣!所以，其抢占地缘品牌这个山头阵地也尤为重要!