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教你几套制造“流行”的套路 动销便水到渠成
2017-04-14 08:25  佳酿网  阅读:次  作者:朱志明  我也要成为专栏作者

对消费者来说,第一次消费可能源于外力或者外部环境的影响,或者是一种冲动的尝试。但是,如果消费者愿意持续不断地消费产品,里面一定有着能够匹配、满足消费者内在需求的因素。也就是说,产品的初期或初次动销可能源于某种外力的影响,但是,产品若想持续动销或旺销,就必须有一种内在的力量驱动消费。

这种内在的驱动力究竟是什么?

一、消费者的内在需求往往被经济价值与社交价值同时驱动,唯有流行的产品才具有复合性功能。

我们根据马斯洛需求5个层次理论分析,消费者的需求心理是由低到高逐渐递升的。但在现实生活中,消费者在消费一个产品时,并非一个单一层面的消费需求心理,而是多种需求心理融合到一起。这种多重需求心理的融合,就是经济价值与社交价值的合二为一。也就是说,产品既要满足其基本物质功能、商品层面的经济价值需求,又要满足经济方面的承受力,要让消费者有面子、有价值感、有社交价值。

如何才能让一个产品同时满足消费者的经济价值与社交价值呢?

除了产品本身的基本物质功能卖点精准、明确,产品包装不错,性价比高以外,还有一个关键要素,就是产品比较流行。只有流行起来的产品,才能满足消费者多样化的需求,才能解决消费者的经济价值和社交价值,才能形成不止一次的消费,而没有怨言和遗憾,才能感觉有面子也有里子。

持续的动销源于流行,没有流行不仅难以持续动销,也形成不了真正的品牌

二、理解流行的本质:流行=流量×高频。

何谓流行?简单来说,就是产品被高频、扎堆的消费,形成高频、高流量的消费现象。

如果具体到酒上面,就是在某个区域内,或某个圈子内,或某种场景下(如婚宴、宴请),或某种渠道中,大家都在喝,而且在高频率、不间断地喝这种酒,这就是一种流行。

所以,一个产品若想真正持续地动销、旺销、畅销,首先要做的事情就是要制造流行,而且要这个流行不被破坏或替代。

那么,如何制造流行呢?

酒是喝起来的,只有一部分人先喝起来,只有某种渠道先卖起来,只有某种场合(如喜宴)先喝起来、先流行起来,才有大面积、更多场合的流行。流行一定是点上、小圈子、小范围打造和引爆出来的。所以,我们必须深深把握住自己的产品定位,你的产品的目标消费群体、产品销售的领袖渠道、产品的突破点在哪里?

你是利用核心意见领袖带动消费来引爆流行,还是利用核心渠道推动引爆流行呢?你是利用终端消费拦截引爆流行,还是依靠消费者促销活动引爆流行呢?你是集中氛围打造和消费互动引爆流行,还是先在一个小区域内引爆市场,然后再辐射到其他区域呢?这些都需要我们根据产品情况、市场情况、竞争情况、渠道情况、资源情况、优势情况,进行选择匹配自己的操作路径和突破口进行引爆流行。

三、引爆流行的三大法则:环境威力法则、附着力法则、关键人物法则。

在这里借用美国作家马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》一书中提出的引爆流行三大法则,帮助我们找到解决产品快速流行起来的办法。

1.环境威力法则

流行的趋势需要一个发展的温床,当一个环境形成的时候,个人的因素就不重要了。也就是说,流行的东西在很大程度上会受到它们所处的外部环境、发生作用的条件和运转所需的特殊环境的影响。

以前,当一个产品在某个区域市场,被铺天盖地的广而告之,这个产品就容易很快流行起来,如当年的脑白金流行就是利用垃圾时间段的广告占领,创造了自己的快速流行;当一个产品在终端呈现强势陈列与强势的店内外宣传氛围,以及终端促销员的强力推荐与拦截,这个产品就容易快速流行起来,如当年的舒蕾就是利用强势终端拦截,快速创造了流行。

那么,我们在现实市场营销中,如何创造或利用环境的威力。

第一,终端氛围环境威力营造。

(1)产品陈列。产品陈列的优劣主要体现在四个层面:

一是陈列位置。一定要选择最能抢夺消费者眼球或最容易引起消费者注意的位置。

二是陈列的产品。对主导核心的产品必须强化陈列的效果与价值力。

三是陈列的数量。普通店按照标准陈列方式,核心店采取大陈列或专柜陈列,要求最佳陈列面不低于24瓶酒。

四是陈列的方式。根据产品档次,在货柜或者货架上由高到低的自上而下式陈列,或者摆放一排,价位最高的产品放中间,其他产品依次摆开,陈列面上必须有价格标签。

(2)堆头陈列。货卖堆山,在任何时期都是一个比较高效的产品展示方式。一般店内堆头陈列最少不要低于10件酒,并辅以标准化物料展示,如大L展板、手提袋陈列、整箱贴等。

(3)店内广告物料。如门头、店内外墙体喷绘、展柜、柜台陈列面、柜台装饰品、X展架、海报、吊旗、价格贴(爆炸贴)、吸塑画、条幅、橱窗单透等。

终端氛围营造,要么以数量多、形式多超越对手,要么就做到某种氛围形式的极致表现,强有力的冲击消费者的视觉与心理。

第二,城市氛围的环境威力营造。

城市氛围营造就是在消费者的生活中植入产品广告,随处可见,无孔不入。如电视、微信大号、微博大号、电台、户外高炮、楼宇、公交车、候车厅、路牌、道旗、门头、墙体、出租车、海报、核心店、样板区域、样板街等。

当然,企业资源都是有限的,可以选择一些相对匹配自己资源广告的方式进行投放。

如果资源非常少,就必须选择某一种形式做到极致,以最少的资源获取最大化的影响力与效果。

第三,消费互动的环境威力营造。

(1)走入终端的消费者互动。选择人流量大、辐射力强,并且匹配本品销售终端的网点,尤其是餐饮终端,联合终端在店内策划系列消费者促销活动,并把促销信息充分传播出去,如品鉴体验、幸运大抽奖,买就可以参与砸金蛋、买就可以参与其他娱乐活动、买大赠小、买酒赠菜、用餐赠酒、限时赠酒、限桌赠酒(前几桌赠)等。三井小刀酒在区域市场突破时,围绕消费者在许多核心餐饮终端不断做免费品尝、抽奖、砸金蛋、财神爷有礼等关于消费者的互动推广活动,快速引爆了市场。

(2)走进广场、社区、农村等路演活动与消费者互动。通过路演活动加强与消费者之间的推广互动,主动与他们接触,增加消费者对产品的体验度、参与度,同时取得较好的销售效果。如柔和种子酒的消费者推广活动,无论淡旺季都非常积极活跃。正因为其市场活跃度高,才成就了它在许多县级、地级市场的王者地位。种子酒经常联合政府部门的文化单位组织一系列的下乡文艺演出、社区活动,同时结合现场买赠、免费品尝、有奖问答、赠送小礼品、惊喜抽大奖等活动项目,吸引消费者的互动参与,加强消费者对品牌、产品的认知。

(3)走进酒厂的旅游体验。企业针对重点客户、消费者参观酒厂生产线或企业有特色的经营场所,以旅游的方式使消费者体验到产品或品牌的特征和价值。让消费者亲身感受到酒厂的厚重企业文化,感受到企业对消费者的重视,拉近消费者与企业的距离。这种体验式推广,势必会加强消费者对产品、品牌、企业的认知度甚至忠诚度,同时消费者也会成为活广告,整个品牌的形象就逐步建立起来。

山东邹平县有一个月河酒厂,面对外来品牌强势进攻及本地两个强势品牌的挤压,在几乎没有生存空间的竞争下,通过不断邀请消费者到酒厂体验消费,坚持不懈地和消费者一起互动,让消费者深刻感受到月河酒厂的酿酒文化与月河酒厂的真诚的亲民企业文化,通过两年时间在当地成为数一数二的品牌,而且得到了当地消费者的拥戴。

(4)意见领袖的品鉴会。选择匹配本产品消费的核心消费者,围绕他们定期举办一桌式或两桌式品鉴会,桌数不要超过三桌,这样易于点对点的沟通,易于和核心消费者亲密接触与互动,甚至一场酒下来,大家都会成为亲密的朋友,努力使自己宴请的消费者提高忠诚度,时刻愿意推广、宣传本产品。

三井小刀酒针对区域市场(一般县级市场)开展百名意见领袖的公关工程,每个市场选出100名核心意见领袖,对他们进行公关服务,每月2场品鉴会。经销商、业务经理不仅对意见领袖讲透小刀酒的优势、价值点、企业文化等,还让那些爱喝酒、会喝酒、能喝酒的消费者放开畅饮,拉近彼此的距离。在宴会中还举办小型的抽奖、娱乐等活动,做到有品有位、雅俗共赏,深化了与核心意见领袖的关系。

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作者简介: 朱志明,智卓营销咨询机构董事长,区域白酒业绩增长专家,酒类企业问题解决专家。电话:13966699404;智卓微信号:zhizhuo1919
本文关键词:酒类营销,动销 Tags:

责任编辑:程亚利