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酒业如何打造畅销长销的产品?(2)
2017-05-12 09:42  佳酿网  阅读:次  作者:朱志明  我也要成为专栏作者

如,口子窖导入市场时进店价格58元/瓶,15年时间,经历了不低于六次成功的价格升级,分别是62元、68元、78元,88元、98元、108、120等,在安徽市场一直是中高档商务价格带的引领者。

无独有偶,西凤陈酿6年与15年年份酒从2001年左右上市,到今天历经十三个春秋,依然保持旺盛生命力,而且愈来愈强,都是随着市场的成熟,价格持续提升,才不断提高产品的价值与持续增长的生命力。

产品价格持续提升,不仅能够持续不断的引导消费,还能持续保持产品的品牌形象,维护产品的消费忠诚度,保证了渠道利润,增强渠道的竞争能力,你还怕什么呢?

四、市场管理,抓好市场远比销量增长更重要

一个畅销产品的衰退,主要原因有三:

一是,品质不稳定;

二是,假酒泛滥;

三是,价格混乱,杀价严重,终端无利,集体不卖。

这三个原因都会造成渠道主动封杀产品,消费者开始也主动抛弃此产品或者被终端引导转移消费别的产品。其中,最不足取的是第三原因,却又是最常见的原因,好好的产品,皆因管理问题,导致产品的衰亡。

对于企业或者区域操盘,又能通过什么方法来化解这个问题呢?

1、重市场,重消费者,做品牌强势推广拉力下的产品。重品牌的推广,重消费者体验,消费者促销,终端品牌氛围建设,社区、广场推广活动,不断加强消费者主动消费的氛围与趋势,不断强化消费者消费的忠诚度与美誉度。

2、重管理,控价格,不做渠道强势促销推力下的产品。放开市场,控价模式,刚性管理,按零售价供货,给予明暗政策返利与红包(一明多暗,明是政策返利,暗是销量红包、合作效果红包、价格维护红包等)、窜货或乱价保证金、厂商联销合作体、等管理与激励;

3、重执行,抓细节,做渠道质量管理下的销售增长。我们知道终端是产品临门一脚,对产品销售起着非常关键的作用,终端的利润、推广积极性能不能保持,并不是给他降低产品价格,关键是通过市场管理,能够让他长期地获取利润。终端市场管理常用的方法如:公告法、促销员做店、专人专车巡回监督、分类管理(稳大、控小、拔钉子)、乱价警示牌等,管理终端市场,一定要做到及时、果断、心狠、手硬。

如,劲酒在2013年度实现销售额近67亿元,这是一家典型的重视市场比重视销售增长更重要的一家企业,这种做法不仅没有销售下滑,反而保证销售的持续增长,产品持续旺销。劲酒的经典的125ml中国劲酒被消费者昵称为“小方劲”,这款产品在2011年的时候年销量便已高达5.5亿瓶,在城市、乡村,在商超、餐饮、车站,“小方劲”的身影几乎随处可见。

劲酒究竟怎么做到如此持续旺销的生命力呢?下面我们从六个层面简单分析一下,劲酒缘何持续增长之根源。

一是,在市场布局上看,“远连线,近作面”是劲酒市场布局的核心思想,核心市区重点突破,利用边缘效应拉动周边县,精耕细作,向乡镇网点纵深发展、全面覆盖。

二是,在渠道打造上看,劲牌追求精耕细作,全面覆盖,典型终端餐饮启动,批零跟进,渗透家庭的渐进式的推进模式。劲酒通过营销团队和经销商的扎实工作开展,占领了大量B类、C类的小餐饮终端,营造出浓厚的市场消费氛围,这种氛围更具体验效果,能够有效刺激消费者的购买欲望,也大大提高了购买便利性,在此基础上,劲牌跟进启动批发和零售市场,一步步渗透到消费者家庭当中。

三是,从销售管理上看,劲酒对经销商与销售团队的考核不看销量,只看市场质量和过程指标,相比于白酒企业的不择手段的压货做法,劲牌始终强调“非饱和”的市场状态,劲酒业务经理下市场常做的几件事是促销、搬货、控制价格、张贴物料、整理陈列等等,每天做着枯燥乏味的工作,这种工作常态又有多少白酒企业的业务人员能够做得到?

四是,从终端宣传上看,劲酒以提高“注目率”为基点,即将在终端光临的顾客的目光先吸引过来,买不买38度劲酒是另外的一回事,先让其看到劲酒氛围或陈列。劲酒最常见的氛围打造多集中在POP、推拉贴、吸塑画、墙体写真帷幔的张贴,饮酒常识小册子的发送,巨无霸形象展示牌的设置,大型喷绘灯箱的设置,以及一些门头店招的制作。

五是,从公关推广上看,劲酒相对比较重视大型公关活动如“劲酒健康美食周”、“劲酒社区行”、“劲酒寻踪基地游”等主题活动。并大力推行知识营销,多次举办知识营销培训活动,加大了对健康知识、产品知识和企业知识在市场层面的传播,尤其是针对消费者的传播。其培训涵盖了产品的功效原理、不同人群适宜的饮酒方式等方面的内容。劲酒寻踪基地游活动。

六是,从产品诉求上看,劲酒不断在广告诉求中赋予新元素和消费者沟通。从早期的“常饮劲酒,精神抖擞”诉求健康,到“劲酒虽好,可不要贪杯哟”,增加了人文关怀。再到2006年夏季推出新广告“劲酒可以冰着喝”,从倡导生活方式角度传达品牌诉求。

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作者简介: 朱志明,智卓营销咨询机构董事长,区域白酒业绩增长专家,酒类企业问题解决专家。电话:13966699404;智卓微信号:zhizhuo1919
本文关键词:大单品,酒类营销 Tags:

责任编辑:程亚利