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顶层营销构建 打造果酒新品社群经济(2)
2017-01-19 10:46  佳酿网  阅读:次  作者:邹凌远  我也要成为专栏作者

受众教育层面:小型品鉴培养情感关联

新品上市,要想实现快速销售转化,快速建立知名度是根本,但对酒企来说,培养受众产品口感习惯也是核心工作。受众熟悉了产品口感,并形成了习惯,自然会有反复购买。Y酒企深知受众教育的重要性,但产品刚推出,还没有建立完善的销售团队,而前期生产设备购买投入过多,已然无法采用人海战术做终端试饮用。因此,Y酒企转变思路,改为精准招募小型品鉴模式,利用公司办公地点做活动。借力线上自媒体和线下口碑传播招募,通过人带人的方式去吸引更多人来参与小型品鉴活动。每周末两天,一天一场30-50人规模的小型品鉴会,全北京有奖招募90后年轻人。

小型品鉴会由现场展示+关注微信领奖+试饮品鉴+果酒分享几个环节构成,核心围绕让大家喝酒和吸引关注两项工作进行,时间都控制在2小时以内。除了走基本的流程,为了不让整个品鉴会过于枯燥无味,让受众失去参与兴趣。Y酒企还经常会邀请一些职场精英人士和创业认识,让他们去分享一些职场经验,给年轻人做思想沟通;或是偶尔邀请一些草根年轻艺术从业者,让他们现场表演节目。因而Y酒企的小型品鉴会不是普通的形式,有时可能是职场创业分享,有时可能是画展,有时可能是音乐沙龙,有时可能是形象沙龙,每次都有不同的主题。通过这种多样化,贴合年轻人的兴趣内容,深度培养受众的关注,植根受众的心智教育,从而形成稳固的情感关联。经过多次小型品鉴会的举办,Y酒企让很多人看到了不一样的内容,形成了良好的口碑传播。

招商代理层面:饥饿领样收集精准数据

酒类产品要实现销售的最大化的,单纯依靠企业自身的力量还远远不够,必须全方位的挖掘分销渠道,才能让销量最大化。因而招商是酒企新品快速大面积铺市的首要工作,也是销售的核心工作。如何招商,通过什么方式招商?通常重金投入的方式显然不适用于Y酒企,它只能走低成本的有效策略。Y酒企有传统杂志媒体,也有在线经销商大数据,以及招商APP平台资源。基于各方面因素考虑,Y酒企集中优势资源,发挥自身经销商拓展优势,制定特殊饥饿招商策略。传统杂志媒体投放招商广告,招商APP公布招商政策,针对在线经销商大数据匹配控量领样活动。如此做到了传统+APP+经销商的整体联动,从而有效收集精准意向经销商大数据。

针对经销商群体的在线领样,Y酒企采用的少量多次,间隔一定周期的持续性方法。每次向在线领样平台提供100份样品,领样链接直发多个经销商500人群,数小时内即被领完。大多数时间填写领样品的经销商远超过样品数量,Y酒企有专人统计数据,并对数据进行综合分析,针对报名领样多的地区有甄别的去选取。最后通过由Y酒企统一发出样品,待经销商确认收到样品后,再派出专业销售人员进行跟进维护,向每个领到样品的经销商讲解产品,讲解销售政策,如此大大提升了精准招商的成功率。相比传统招商模式,Y酒企的精准招商更为高效,传统媒体、APP保证行业招商曝光,在线领样让经销商真实接触产品,大大提升了招商效果。

果酒市场在国内的成熟度较低,行业发展还处在格局构建期,大众对果酒产品的认可度不是非常高。但预调酒的火热,带动了年轻群体的酒水口感转化,低度偏甜的果酒越来越被人接受。Y酒企迎合国内酒业消费群体更迭,研发符合年轻人口味的产品,用互联网思维构建顶层营销策略,把控各关键环节。以年轻人的方式沟通年轻人,以创新的内容聚集人群,从而实现了果酒社群经济的建立。果酒产业正在起步,行业成熟度将越来越高,各大白酒龙头已经完成果酒布局。但真正的消费氛围,还是需要果酒企业从目标群体出发,从口感培养开始,让受众形成深度情感关联,从而转化为长期反复消费,如此才能让品牌更长久,让社群更聚集,更庞大。

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作者简介: 邹凌远,资深广告人,中国数字化时代的创意派广告人,90后品牌定义的率先提出者。专业从事白酒、饮料等快速更新行业品牌全案策划,服务本土企业品牌化运作,增强企业在全球品牌竞争时代的生命力。电话:13479892527;QQ:793133435
本文关键词:酒类营销,社群营销,果酒 Tags:

责任编辑:程亚利