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面对区域市场 名酒要做“巨人”还是“巨婴”?(2)
2017-09-04 08:15  佳酿网  阅读:次  作者:邹凌远  我也要成为专栏作者

名酒可以借助自身综合实力优势,以全攻带守的姿态,持续向区域市场输入外来文化和生活形态。一定要匹配专业团队,甩开膀子大干,从市场推广、终端氛围、促销终端、顾客体验等各方面有节奏地推进,形成对消费者的深度教育。不能求快,一个动作如果有效,那就必须反复坚持,整个区域市场快速复制。当然名酒在进行区域市场大动作之前,必须做出基础的投入预算,可以在允许范围内打资源消耗战,最终拖垮本地酒企。

渠道构建:以优固优的精英法

名酒的价值感召力,不仅体现在产品的价格和品质,还在于后续的整套销售服务,包括关联的互动体验服务。这是区域酒企不具备的,恰恰也是大众消费者最看重的。但名酒在下沉区域市场过程中,也会出现一些特殊情况,比如招商不理想,区域代理商不按照酒企的严格标准执行,如生动化陈列、终端氛围营造、正常销售服务等。茅台近期公开处理了53家代理商就是如此,对名酒而言,代理商必须跟得上企业的发展步伐,否则只能被淘汰。

作为全国化的品牌,即便是进入区域市场,品牌的根本标准必须执行到位。招商是酒企的必经之路,因此在选择区域内寻找合作方式时,必须选择最优质的代理商,以绝对严苛标准,巩固对渠道体系的管理和长期构建。一方面能够为终端和消费者提供符合自身品牌同等价值的服务,另一方面也能与区域酒企形成绝对差异化,从而引导大众购买转化。同时,酒企实现对渠道的绝对掌控,整个渠道链的利润空间就能够得到有效掌控,包括价格,如此,区域酒企的利润空间相对优势、人脉关系就失去作用。

全局统筹:围点打援的垄断式

区域酒企往往会利用本地便捷、成本低等优势,在市场运作过程中给出非常自由宽松的代理政策、操作手法、疯狂推广等。比如云南南中有个区域酒企在寻找区域代理商时,给出的政策是只要代理商愿意合作,开放渠道终端,企业方可以直接派人进行铺货。经销商不用先打款,只需要签订合同。铺完货之后,终端交还经销商管理,酒企派促销人员到终端做活动,回款后再进货打款即可。

在该酒企所在市,很多外来大品牌都干不过,业内人士看来这简直不可思议的,但事实有的区域酒企就这么操作。除此之外,面对市场的激烈竞争,很多区域酒企会采用人海战术,雇大量的业务促销人员到终端持续做拉动活动。有的时候还采用集中的广告轰炸,对区域进行地毯式推广,以此搅乱市场。

名酒不能操之过急,需要以阵地战形式,对区域市场进行各个击破,集中精力进行逐个围剿。每个省级、市级区域的市场特征不同,需要根据综合评估,按照省或市为单元,进行高聚焦的围点打援,否则容易出现投入产出严重失衡。这样既能够总结经验,也能够锻炼团队,这对名酒来说是更为稳妥的方案,从而能够保证各个层面对区域酒企的全面压制。

未来区域市场将是全国化名酒最后抢夺的沃土,名酒也并非方方面面都成熟。在名酒瓜分区域市场的混战中,就看谁能出奇制胜。

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作者简介: 邹凌远,资深广告人,中国数字化时代的创意派广告人,90后品牌定义的率先提出者。专业从事白酒、饮料等快速更新行业品牌全案策划,服务本土企业品牌化运作,增强企业在全球品牌竞争时代的生命力。电话:13479892527;QQ:793133435
本文关键词:转型,区域市场 Tags:

责任编辑:程亚利