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企业怎么用好微信公众号?
2016-12-06 10:25  佳酿网  阅读:次  作者:邹凌远  我也要成为专栏作者

互联网业内有一句流传广泛的话:“三马主宰了当今大部分的生活,马云的阿里巴巴;马明哲的平安保险;马化腾的腾讯。”事实上,这也折射出了新兴的互联网企业的蓬勃发展与传统企业的萧条衰败,尤其是在这个快速革新的时代。谁能赢得用户,谁就能构建一个完整而庞大的消费生态圈,马化腾的微信就是一个非常典型的例子。从个人账户,到企业账户,微信平台随着功能的多样化正逐渐革新受众的生活,也在革新企业的传播推广。

微信带来的一切改变都源自它所吸纳的庞大用户群体。截止今年第一季度末,微信每月活跃用户已达到 5.49 亿。此外;各品牌的微信公众账号总数已经超过 800 万个;全国政务微信公众号为40924个;移动应用对接数量超过 85000 个;微信支付用户则达到了 4 亿左右。微信作为中国微信用户强大的社交工具,接近一半活跃用户拥有超过 100 位微信好友。 57.3% 的用户通过微信认识了新的朋友,或联系上多年未联系的老朋友。25% 的微信用户每天打开微信超过 30 次。55.2% 的微信用户每天打开微信超过 10 次。

如此庞大的个人用户,如此规模众多的企业用户,如此超高的用户活跃度。在敏锐的观察者看来,这绝对是一个巨大的商机,也是一个值得开发的潜在市场。尤其是对于企业来说,这将是一个具备强大传播力的平台,更是一个增加品牌与用户接触的空间。然而很多企业为自身,或为主打品牌开通微信公众平台后,运营的效果并不是太理想。更不可思议的是现在很多企业在谈品牌传播时,第一想法就是先开通一个微信公众账号进行推广,显然这可能是每天被微信刷屏洗脑了。原本微信公众号就是一个企业专属平台,在经营维护方面,可谓是几家欢乐几家愁,但似乎大多数都没达到预期效果。那么,问题来了,面对一个拥有庞大的潜在用户群体却需要吸纳粉丝的微信公众号,企业怎么去用好它?

用好的前提是做好,就看你怎么定义公众号!

我们先看一组数据,微信用户中,男性占比 57.1 %,女性占比 42.9 % 。受众用户教育程度集中在本科。主要用户集中在 25-45 岁。微信用户中 40 % 的用户会在微信中展示其个人真实的个人信息、资料、所在区域。80%的用户关注微信公众号。与此同时,社交、资讯、游戏、邮箱、音乐、地图、购物、支付、理财、生活服务等各种功能一应俱全,微信正一步步成为一个超级载体!随着微信功能的丰富,微信公众号的功能也在逐渐增多。特别是服务号,各种数据接口开放,让服务号具备了更多功能,如微信支付、数据打通等。

然而,在很多人眼里,甚至是在很多广告、品牌代理商眼里,微信公众号它只是一个企业信息输出窗口,移动端传播载体,更严肃点说就是一个公众号。而适时并非如此,服务号能够实现更多功能,比如为电商引流、即时沟通、调用地图、下单支付等诸多功能。一个品牌微信公众号,它能够全方位、多纬度的展示自身,也能更快速、更即时、更高效服务用户,甚至能为用户提供更多便捷化服务。例如北京很多医院都开通微信公众号,在公众号上能够直接预约挂号,也能查询病例,同时还能指导用药,甚至于通过微信平台直接咨询专家。这显然为习惯了用手机消费的病人提供了更多便利,更有效的服务。

因此,微信公众平台,对企业来说,它不只是一个能传播信息的载体,更是一个能够与PC端打通的移动端品牌超级阵地,它能够立体式的展示品牌,呈现产品,满足用户需求。而未来必然会有更强大的功能,基于这种定义去运营,就能更清晰的找到品牌传播优势。

怎么做好在于运营,就要分清三个核心问题!

提到微信公众平台,我们经常能够听到三个直白的问题,怎么增加公众号的粉丝量,怎么提升用户的黏性,怎么激发用户的活跃度?这三个问题是所有运营微信公众号的管理者都要面临的实际问题,也是微信公众平台运营好坏的核心问题。不管是企业自己运营,还是委托代理商运营,在看总结报告时,通常都是直接看粉丝总量,月增长量;发布内容的阅读量,做活动参与的用户量。而这些都是后台系统有数据统计的,多与少一目了然。

然而,大部分人在看这三个问题,要么看混淆了,要么看片面了。很明显这三个核心问题是递进关系,有粉丝才能说黏度,有黏度才能说活跃度。但很多人通过各种方式去吸粉,或是日常都推送,又或是通过各种互动去增加活跃度。很多都是做了无用功,效果也不理想。那么这三个核心问题的解决方法是什么呢?怎么增加公众号的粉丝量?这取决于日常的运营,包括日常的管理发布,日常的推广。怎么提升用户的黏性?这取决于公众号推送内容的质量,是否有看点,是否对用户有用。至于怎么提升用户的活跃度?这就却取决于公众号所做的活动,是否迎合用户群体年龄特征,或是是否迎合用户群体的消费特征。区分清楚了三个核心问题的层次,那么对症下药就来的更实效。

怎么运营在于策略,就从四个纬度迎合受众!

微信公众号作为品牌传播阵地,直白的体现就是内容和形象,而通常公众号涉及到的三个方面就是自定义菜单栏、日常推送内容和呈现的视觉设计。做品牌,讲究的是给用户带来最好的体验感,讲究的是传播内容的契合,讲究的是形象的高度统一。所有发布的内容,文字、画面、视频等必须符合品牌自身的气质与调性,才能更好的迎合用户的品牌认知。然而,仔细观察很多品牌的微信公众号,我们不难发现连最简单的自定义菜单设置都那么混乱;而在日常推送的内容上,也是费尽心思求新求异,抓热点,跟风等,事实上与品牌自身却并没有太多关联;甚至在发布的视觉设计上,则与品牌调性大相径庭,完全有失品牌的水准。有的虽然也经常做活动,但这活动完全与关注的用户脱节,自然没有预期效果。如此运营微信号,必然是做不好,更何况现在的用户要求越来越高。那么,怎么运营好,就必须在策略上高度清晰,基于用户需求出发,从自定义菜单栏、发布内容、视觉设计、活动创意四个方面进行精心创意保证与品牌高度统一。

从自定义菜单栏上来说,最直观的就是保证主菜单栏与子菜单栏功能属性的层次化,产品归到产品旗下,咨询归咨询旗下,务必做到庞大的单各菜单栏的简洁明了的功能区分,保证用户清晰化的体验。而不是各种子菜单栏乱分一通,没有任何主次重点。

从内容上来说,日常推送的内容必须与产品有关联,与品牌行业契合,务必尽可能做到发布的内容对用户有暗示作用,或是引导受众分享,或是引导购买。结合社会时事热点可以,借助一些热门电影也可以,但必须要保证与自身品牌属性相符。举个简单的例子,做酒的,不能整天发一下心灵鸡汤,做饮料的,不能整天发一些旅行。保证内容的一致性,杜绝毫无章法,混乱不堪。而不是一味的追求新,跟风时事,但跟用户却毫无相干。

从形象上来说,那就必须保证设计作品的美感度,保证与品牌调性的高度一致。我们经常看到微信上各种卡通人物,各种动态图,虽然很有特色,但是这不是所有品牌都适合的。

从活动上来说,微信公众号虽然反馈也快,但用户之间不能交流。它不适合做短平快的即时互动活动,要么做一些傻瓜式的,简单易操作的活动,要么做一些周期稍长的活动。在做活动的选择上,尽量按照品牌产品来创意,同时也不能太频繁。

基于这种层层深入的运营策略上,能够为微信公众平台加分的各种IT技术才能更好付诸实践,才能让用户更直观的感受到公众号的品牌特色,标准化的菜单栏功能引导,统一延续性的内容,特色的创意活动,体验感才会更丰富。

作者简介: 邹凌远,资深广告人,中国数字化时代的创意派广告人,90后品牌定义的率先提出者。专业从事白酒、饮料等快速更新行业品牌全案策划,服务本土企业品牌化运作,增强企业在全球品牌竞争时代的生命力。电话:13479892527;QQ:793133435
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责任编辑:程亚利