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福建狼会将董酒带向何方?(上篇)
2015-04-17 14:14  佳酿网 作者:邹文武  阅读:次  我也要成为专栏作者

第九十二届糖酒会终于落下帷幕了,本年度白酒行业真的没有什么看点。去年还有小酒的满天飞和珍酒的大坛妹关注狂潮,今年春糖虽然白酒厂家也蛮拼的,但是忙着作死的也不少。

说到作死的白酒企业,我不得不要说一下董酒,可以说这是当前作死中的极品,古董级的作死企业!拥有众多无可比拟的殊荣,比如老八大名酒,国家保密配方,独特的董香型,130多种名贵中药材入曲……各种令人眼花缭乱的传家宝,却没有让董酒获得很好的市场份额。

自从上世纪九十年代和幽幽沱牌一起唱响中国之后,这个企业一直处于各种找不到北中。不知道是中国白酒丛林太大,还是因为企业没有了指南针,总之让人揪心。在成都朋友聊天中,有大佬谈及董酒说2014年销售才1个多亿,不管数据是否属实,对董酒来说都是蛮大的打击,就连我这个略懂董酒的人都忍不住替他惋惜。这么少的销售金额,如何能够承载董酒的未来?

1997年:董酒崩塌,振业入主

20世纪90年代盛极一时的董酒,因为老董事长的辞世,管理的松弛和内部的混乱,让这个名门之秀迅速崩塌,一度停止生产,市场迅速萎缩。面对迅速崛起的市场经济和川酒军团一路高歌走向全国,这个辉煌的品牌却渐渐淡出了人民的视野,成为一个不为人知的小酒厂,苟延残喘在遵义城的山水中,甚至到了资不抵债的境地。最后地方政府不得不将其拱手让给深圳振业集团,以维系董香一脉的香火。

但是1997年入主董酒之后的深圳振业到2007年总共10年时间里,除了在资本上给予了一些注入之外,并没有从根本上解决董酒市场营销的问题,甚至连生产都没有恢复,只是保留了一部分生产,为董酒延续了10年的光阴。也就是这10年,让董酒彻底从中国消费者的视野中落幕,曾经一度客商云集人流鼎盛的“董苑”,也在这十年中变成了杂草丛生的废苑。

老谋深算的振业接手了这个烫手山芋之后,才发现原来白酒市场不是那么好玩的。本想迅速做出一点业绩,然后运作上市,但是没想到生不逢时,在亚洲金融危机的冲击以及国内市场环境下,中国白酒迎来了1998年到2002年中国白酒第一轮调整,这让深圳振业这个“霸王”不得不选择别姬,选派了一个大内总管留守,对董酒进行美其名曰“保护式”看守,不生产不营销,只是保留部分市场。

2004年:命不该有,董酒再入冷宫

让振业万万没有想到的是,2003年起中国白酒市场又开始了新的增长苗头,此后一直增长到2012年。如果这10年时间里,振业抓住机会奋力一博,也许董酒这个老酒完全有可能老树发新芽,重新焕发昔日荣光。

也不知道是董酒命里该绝,还是振业命不该有,好不容易过了行业“大姨妈”期,没想到2004年7月23日一场大火,将董酒保留下来的一点嫁妆——240吨基酒付之一炬,这让很多原本对董酒振兴还存在幻想的人,梦想彻底破灭了。

基酒也没有了,恢复生产需要投入大量的费用,市场营销也要投入大量的费用,可以说前途未卜。而且振业作为资产管理公司,根本不懂酒。

就这样,这个1992年酒突破1万吨工程的老八大名酒,比茅台突破万吨工程还早的董酒,只能选择继续被雪藏。冷宫啊冷宫,本宫一直都在冷宫!

就这样一待三年又过去了,中国白酒黄金发展期的三年,彻底与董酒无缘了。到了2007年振业才又想起来了,远在黔北的山里还有一个董酒,这么好的市场环境,如果再不弄的话,就彻底没有机会了,可能连转手的机会都没有了。

2008年:辛辛苦苦干十年,一夜回到解放前

精明的振业,似乎看到了什么机会,于是乎找来了白酒包装界的泰斗花了两百多万设计了两款产品,然后又从广东找来了一支营销团队,全面进驻董酒。

这个营销团队还是蛮拼的,而且也很专业,但是对于一个老酒厂,一个沉寂了10年的酒厂,要想迅速起销量其实很难,而且那个两百多万设计的产品,价格定在300多元,其实蛮难销售的,因为剑南春也不过是200多最好卖,中国白酒当时最畅销的价位是60-80元,有口子窖等各种名酒及区域酒占据着。

当时大家都在冲击的价位是100元价位,以洋河海之蓝、五粮春为代表的价位层,两百元价位层成功的产品很少,董酒要想在这个价位层迅速开启市场其实非常难。

当时很多名酒厂靠的还是光瓶酒的量在支撑,比如说衡水老白干,如果没有几块钱的光瓶酒做基础,很难有十八酒坊的成功。

但是振业不怎么想,这是一块美玉,国家保密配方,比茅台还多一次的国秘董酒,怎么可能走大众化路线呢?

更重要的是,如果走大众化的路线,振业坚守10年的市场估值将付之东流,根本不可能在资本市场上获得很好的溢价,也就是说转手会非常难。

所以振业“看守政府”只能在违背市场规律的前提下,拔高整个董酒的市场价位,不断地堆砌那个所谓的国家保密配方,以营造稀缺性获得资本市场的高价值。

这是营销团队所不能理解的,人家是要溢价,你们要销量,有钱的是大爷。花钱的人和干活的人理解不一致,最后发生的一幕也就自然可以理解了,2008年11月7日董酒销售团队集体辞职,一时之间行业震惊。

仅仅一年时间,刚刚有点重返酒界的董酒,市场荒废不说,瞬间又跌回了解放前。

再易其主,董酒的春天来了?

2007年是董酒一个新的转折点。新资方的进入和振业的退出,让这支原本属于振业用来做业绩的雇佣军,成为了这场资本盛宴的“牺牲品”,或者说根本谈不上牺牲,大家各取所需,振业把这个烫手山芋终于成功转手给来自福建的投资人了,而销售团队这一年也拿到了自己应有的回报。

只是,这几匹来自福建的“狼”,要想做好董酒其实很难。

2008年这段时间如果“福建狼”抓住白酒上升的趋势,不断放大董酒的市场,董酒还有机会获得一线生机,只要顺应市场发展的潮流还能在白酒市场上咬到不少肉。但是这几匹福建来的狼似乎并不急于捕猎,或者根本不用去捕猎,人家资金充裕,不是振业可以比的(这其实是不可能的)。

回过头来看看,其实这几匹狼根本不懂酒,被振业忽悠之后,把董酒当成一个传家宝一样去看待,似乎这是一个可以千秋万代的伟业,所以不能急于做市场,要做好内部管理和生产重建,至于市场,慢慢来。

这个种想法本身没有问题,但是有点像单相思者的一厢情愿,在最好的时期没有下手也没有做最正确的事情,可以说这是新资方进入后董酒战略最大的失误。

福建来的几匹狼想围猎,打一个大大的江山,于是不断地恢复生产,夯实内部管理团队,培养自己的队伍,但是时间不等人,2012年好不容易恢复到历史最高产能,中国白酒市场却全面溃败。这好像在重演振业入主一年后的情形,历史如此的相似。

接下来的日子大家也就可想而知了,市场建设异常艰难,在白酒的丛林里,不管你是来自哪里的狼,如果你不遵循市场发展的规律,抓住市场的风口,迅速做出自己的表现,那么等待你的只有遗憾和感叹,或者抱着那几个所谓的国密去敝帚自珍去吧!

没有市场,一切宝贝,都是有市无价的自怜。在市场竞争的浪潮中,只有你找到了自己的市场,你才能拥有自己的未来,才可能获得自己的荣耀。这一切似乎与董酒统统无缘,新接手的投资人没有吸取振业的教训,而是陷入了振业的忽悠怪圈中。这就像北京琉璃厂的商贩,把一个原本一般的玩意,忽悠给买家之后,买家心理上自然堆砌这种稀缺的认知。人,真是一种很奇怪的东西,你根本叫不醒那些处于自我催眠中的人,你也永远不要叫醒那些被人催眠的人,就这么让他们继续睡着其实挺好的。

(未完待续。福建狼会将董酒带向何方,请看下篇~~~)

作者简介: 邹文武,北京圣雄品牌营销策划机构创始人、中国市场学会品牌管理专业委员会常务理事、金销商平台总策划、中国果酒产业研究中心发起人、佳酿网副主编、果酒网总顾问。媒体约稿及文章转发联系熊助理:13641220023 策划咨询及培训公关联系谭经理:13051682581
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责任编辑:张佳