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亲爱的老板 你是那一只猪呢?
2017-05-03 15:27  佳酿网  阅读:次  作者:邹文武  我也要成为专栏作者

2017年春季糖酒会最火的成了山楂饮料,这简直出乎笔者所料,山楂一直沉浸了近三十年的品类,一直处于不温不火之间,其中代表品牌有老牌的华旗山楂果茶、大亨两大品牌,其中大亨是山楂饮料开创者,华旗是山楂饮料的推动者后来居上,后来有福建的开卫悄悄的干到10个亿规模,成为了行业当之无愧的巨头,再后来还有山楂树之恋追逐潮流的品牌,以及当前出现了被行业爆炒的消时乐等区域小品牌,加上汇源、牵手等传统饮料品牌参与其中,中国山楂饮料已经从一个默默无闻的细分小品类,众多企业都不曾看好的饮料,一时之间成为了行业热门的爆点。这有点出乎意料,也确实在意料之中。

有企业老板在和笔者讨论山楂饮料的趋势时,笔者因为曾经深度为华旗山楂果茶的市场策划和推广,因此对于山楂饮料是否会成为短命的明星,像海之言、黑水、玛卡饮料等产品一样迅速崛起迅速衰败,笔者对山楂饮料给予了肯定的回答,首先山楂是一个家喻户晓的产品,其功能也不需要教育,因为有文化的根,因此不会像其它创新品类一样快速消亡,其次当前山楂饮料品类经历了三十年的发展,已经经历了大亨、华旗、开卫的持续耕耘和接力培养,市场已成功站稳脚跟,没有被大品牌看上参与进来而打乱品类进化的过程。最后技术的创新和升级,让不易于榨汁的山楂果可以调配出更好口感的产品,华旗山楂果茶的浓稠特点,在某种程度上影响了山楂品类走向畅饮的空间,因此过去三十年作为品类领导者华旗一直没有打开增长空间,市场虽然很稳定,但是规模没有得到突破。而后来者开卫山楂饮料,通过创新口感之后,让开卫更适合畅饮更适合餐饮,因此规模悄悄地在行业里就做到了10亿规模,超越了华旗和大亨的总和,仅保定一个市场便做到了3000多万的规模。在这三个基础上,中国的山楂饮料只会发展的更好,最少规模还会扩充很多。

但是,在这个风口,不是所有的猪都会飞起来的。尾随而来的巨头,将成为收割市场的镰刀,随时可能击溃中小企业爆炒起来的山楂饮料市场。当前所有参与山楂饮料竞争的企业以中小企业为主,大企业只是战略性的进入,并没有战略性的投入,一旦战略性的投入,山楂饮料市场的混战将可想而知,可以预见在当前市场极度细分消费者品牌忠诚度不高的市场环境下,被小企业推动的山楂饮料市场,很快就会被大企业收割。

为什么这么说呢?在博弈论(Game Theory)经济学中,“智猪博弈”是一个著名的纳什均衡的例子。假设猪圈里有两头猪,一头大猪,一头小猪。

猪圈很长,一头有一踏板,另一头是饲料的出口和食槽。猪每踩一下踏板,另一边就会有相当于10份的猪食进槽,但是踩踏板以后跑到食槽所需要付出的“劳动”,加起来要消耗相当于2份的猪食。

问题是踏板和食槽分置笼子的两端,如果有一只猪去踩踏板,另一只猪就有机会抢先吃到另一边落下的食物。踩踏板的猪付出劳动跑到食槽的时候,坐享其成的另一头猪早已吃了不少。

“笼中猪”博弈的具体情况如下:如果两只猪同时踩踏板,同时跑向食槽,大猪吃进7份,得益5份,小猪吃进3份,实得1份;如果大猪踩踏板后跑向食槽,这时小猪抢先,吃进4份,实得4份,大猪吃进6份,付出2份,得益4份;如果大猪等待,小猪踩踏板,大猪先吃,吃进9份,得益9份,小猪吃进1份,但是付出了2份,实得-1份;如果双方都懒得动,所得都是0。

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作者简介: 邹文武,北京圣雄品牌营销策划机构创始人、中国市场学会品牌管理专业委员会常务理事、金销商平台总策划、中国果酒产业研究中心发起人、佳酿网副主编、果酒网总顾问。媒体约稿及文章转发联系熊助理:13641220023 策划咨询及培训公关联系谭经理:13051682581
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责任编辑:程亚利