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从历史及发展看川酒浓香 泸州老窖、五粮液、舍得
2018-09-10 16:05  佳酿网  阅读:次  作者:欧阳千里  我也要成为专栏作者

近日,川酒上市公司陆续公布2018年半年报,营收、净利润、同比增长全线飘红。在贵州酱香被热炒的当下,回头看川酒浓香,又是另一番风景,从历史及发展中看川酒浓香三大家,泸州老窖五粮液及舍得。

酒水行业,外部环境是消费升级、人均饮酒量及频次双降,内部环境是名酒回归、资源趋于集中,消费者购酒不再依赖于渠道推荐,而是主动选择自己喜欢的品牌。在这种综合背景下,营收看规模,净利润看效率,同比增长看潜力,竞争方向将从渠道转向品牌,占位高、底蕴足、活力强的品牌将在未来的长跑中获得胜利。

提起浓香,必提川酒。翻看中国白酒发展史,历史悠久、胸怀宽广的泸州老窖为浓香大发展立下汗马功劳,被誉为“浓香鼻祖”;伴随着市场经济的发展,五粮液一度在单价、营收等多方面位居酒业龙头,被誉为“中国酒王”;进入新时代以来,舍得追随传统文化的复兴,凭借大国芬芳、舍得智慧讲堂等多方面在文化占位独占鳌头,被誉为“文化国酒”。

在国酒的舞台上,川酒有着自己清晰的逻辑。泸州老窖打政治牌,以不可复制的历史定位“浓香国酒”;五粮液出经济牌,以首屈一指的营收规模定位“大国浓香·中国酒王”;舍得亮文化牌,以独一无二的文化内涵定位“文化国酒”。

泸州老窖,从浓香鼻祖到浓香国酒

泸州又名酒城,缘起朱德元帅。1916年,朱德驻防泸州期间,与温筱泉(温永盛烧坊传承人)等组建东华诗社,并留下“酒城幸保身无恙,检点机韬又一年”的诗句。1952年,“温永盛”等36家曲酒作坊相继联营组建“四川省专卖公司国营第一酿酒厂”,后更名为“国营泸州酒厂”。泸州酒厂历史传承久远,曲酒生产水平高,泸州老窖于1952年参加首届全国评酒会获得国家名酒称号,此后四届均获选国家名酒称号,其中1979年第三届全国评酒会确定泸州老窖为浓香型白酒典型代表,浓香型又称“泸香型”。

浓香国酒泸州老窖(

图片来源网络,如有侵权请联系本站)

1952年首届全评酒会后,一直到八十年代中期,名酒实行计划调拨,蝉联五届全国名酒的泸州老窖,常年稳居白酒行业龙头之位。作为白酒领军企业的泸州老窖,持续向全国酿酒行业输出技术人才,并接纳全国各大酒企的技术人员来厂学习及交流浓香技艺。1957年,国家组织专家对泸州老窖酿造技艺查定,1959年出版新中国第一本酿酒教科书《泸州老窖大曲酒》,规范了全国泸(浓)香型白酒的生产工艺。基于泸州老窖的贡献,“浓香鼻祖,酒中泰斗”实至名归,如今提出“浓香国酒”亦在情理之中。

五粮液,从白酒大王到中国酒王

宜宾五粮液并非生而与“国酒”沾边,在相当长的时间内都很低调。在明清时期,达官贵人称五粮液为“姚子雪曲”,平民百姓称之为“杂粮酒”。1909年,晚清举人杨慧泉品尝该酒,认为此酒集五粮之精华而成玉液,建议更名为雅俗共赏的“五粮液”,更名至今不过百余年的光景。1963年,在第二届全国评酒会上被评为国家名酒,并蝉联第三、四、五届全国评酒会国家名酒称号。随着名酒价格放开,五粮液在王国春厂长的带领下,发挥市场的力量,通过坚持涨价的策略和创新品牌运作模式,问鼎中国“白酒大王”的宝座。

中国酒王五粮液

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

1988年,全国各地陆续放开名酒价格。1989年,五粮液开始率先提价,超越当时浓香领军品牌泸州老窖。1994年,五粮液再次提价,超过连续六年位居中国白酒销量第一的汾酒,同时借鉴服装等行业OEM模式,推出买断品牌和总经销模式,同年底在白酒企业利税中排名第一,正式成为白酒大王。1998年五粮液售价超过茅台,并将优势保持10年以上,单价被茅台超过是2008年,销售额被茅台超过是2012年。被茅台赶上后,五粮液在营收上依旧是白酒第二,浓香白酒第一。基于此,五粮液提出“大国浓香•中国酒王”的定位名正言顺。

舍得,从中国名酒到文化国酒

说舍得,需回顾射洪沱牌。射洪自古盛产美酒,自唐到清,千年岁月中文人墨客在诗词中毫不吝啬的夸赞“射洪春酒”,如诗圣杜甫。清末民初,举人马天衢品尝泰安烧坊生产的美酒写下“沱泉酿美酒,牌名誉千秋”的对联,而后建议酒名为“沱牌曲酒”。1989年,沱牌曲酒在第五届全国评酒会上被评为国家名酒。2001年,出于对未来的高端市场布局,酒企推出舍得。自此,舍得以“传播中国智慧,打造文化国酒”文化内涵及“舍百斤好酒,得二斤精华”的上乘品质进入市场,备受商务人士的追捧。

文化国酒舍得

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

2017年,酒业进入新时期,名酒品牌纷纷走出行业调整迎来新的辉煌。舍得酒业依托中国首座占地面积近万亩的生态酿酒工业园、10万吨陈酒基酒储备等优势,凭借舍得智慧讲堂、中国首部以酒为媒的大型诗乐舞剧等IP,展现出厚积薄发的竞争力及延绵不绝的生命力。舍得,源自中国儒、释、道哲学思想,是一种平衡进取、自我升华的中国智慧。伴随着中国的崛起,传统文化、东方哲学日渐受到人们追捧,承载着中国智慧的“舍得”恰恰是当代社会精英完善自我的处世哲学,是胸怀天下的人生智慧。基于此,舍得提出 “文化国酒”的定位名副其实。

政治、经济、文化,相辅相成,缺一不可,这就是中国智慧。只不过分析问题时,会考虑泸州老窖更偏倚政治、五粮液更依靠经济、舍得更侧重文化。

竞争到最后,不再是渠道、价格、品质的比拼,而是文化的角逐,消费者心智的竞争。正如泸州老窖提出的“让世界品味中国”,五粮液倡导的“大国浓香”,亦或是舍得正在推动的“中国智慧”。

国酒之争,不在于声音的高低,更在于消费者心智的认同;美酒的品评,不止于杯中的琼浆,更在似曾相识的回味;人生的品味,不止于眼前的生活,更在于未来的诗和远方;大国的辉煌,不止于当下的繁荣,更在于……

作者简介: 欧阳千里,酒水行业研究者,独立媒体人,水晶葫芦酒操盘手,济南酒类协会首席顾问,佳酿网专栏作家、亿欧网专家作者、中国酒业、国家名酒评论、新食品、华夏酒报等多家媒体特约撰稿人,微信zuiwengqianli
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责任编辑:程亚利