被誉为电商企业狂欢节的“双11”虽然还有一段的时间，但网络上已经有了风吹草动。尤其是酒业电商企业，已经开始在网上喧哗，说什么促销大战、低价血拼等。

实际上，“双11”作为一个全民关注性的购物节，他本身存在的市场经济意义很大。

但话说回来，当我们把关注的目光聚焦在酒业电商企业上时，基本都会发现：各大电商企业都在用“低价”的做“双11”的促销方案。甚至作为天猫酒水商城，最近狂喊用“低价血拼”的方式打击线下酒商，还发布了《2015年双十一食品类招商规则》。

今天，笔者就来和天猫抬抬杠。

一

目前的酒类电商格局基本上已经定局，很多商家已经看准了酒业电商这方面的蛋糕，齐头并进地涌进电商这个行业，这其中不乏创建电商平台的酒商，也不乏和酒类电商“三巨头”合作的品牌商。

理由也很简单，因为电商产品的特点是低价位、大众化和个性化。如酒仙网、1919以及购酒网等发展相对趋于规模的电商平台，只要价格低则会形成扎堆购买，从而打压传统渠道。

这里面的一个主要因素是传统渠道无法与电商在同一产品上占优势。电商企业在进货方面有着别人无法比拟的现金流优势，这让其有了议价权利，从而占据传统渠道商不具备的价格优势。

但从目前的酒业电商格局看，这一价格优势很难在市场发展的循序渐进中得到永久的生存权利，或者说仅凭价格优势已经很难在目前是酒水电商的市场上抢下属于自己的地盘。

二

天猫酒水商城的强势崛起也来源于看中了价格优势所带来的契机，据他们统计说：“中国的酒水电商，仅仅只占到了整个市场规模2%。”

笔者无法去考证这一统计的真伪。但去年双11的时候，金沙酒业借助天猫成为酒业电商品牌中的一匹黑马，这让我们看到了天猫的优势所在。

三

前日，某媒体报道天猫欲用低价血拼的方式打击传统酒商。当时看了这话我有点吃惊。天猫是一个综合性的电商平台，低价血拼过的行业难道还少么?为什么还要在酒水上试这么一笔?

譬如说，天猫的网上购物在服装行业绝对具有领先地位，但所有的促销、低价、秒杀等，在遇上一个完美的策划案“优衣库”事件时，那些低价血拼还有什么意义?整个天空恐怕都是天猫小心肝破碎的声音吧。

四

酒业电商中欲用“低价血拼”进行秒杀的，一定是成熟性的知名品牌，比如飞天、五粮液等。但你以为在“双11”的时候像茅台五粮液这样的产品真的被消费者购买走了么?错，大部分被酒水行业的经销商和渠道商给搞走了。

当然这些产品的经销商在市场上有绝对的严格把控力量，但遇到比平时价格地的产品，他们肯定也不会放过，这也是曾经名酒厂家宣言抵制电商低价的主要因素。

五

酒业电商给传统酒商造成的最大威胁是：电商企业的低价对传统酒商苦苦建立起来的价格壁垒施行了有力打击，使传统酒商赖以生存的法宝发生了天反覆地的变化。

但这一变化仅仅存在成熟型品牌中。

理由很简单，成熟型产品在多年的市场操作中，价格愈来愈透明化，渠道利润也愈来愈小，电商的强势崛起给了这些品牌一个致命性打击，而且电商企业在服务上做的比传统企业好，这就滋生了电商在目前市场上具有绝对发言权的优势。但对新上市品牌来说，基本上没什么效应。

举个例子：陕西某一酒企，开发了西凤新品，选择某一知名电商平台合作，前前后后花了将近300万，但没换来30万的销量。前段时间和其企业老板交流，他说：“新品电商纯粹不行，还是需用传统的打法了，要走‘招商—铺市—烟酒店’等这些程序的，电商虽然现在很火，但对新品来说是产生销量的可能性并不强，但能起到宣传造势的效果。”

六

酒企与电商之间围绕低价而闹起的矛盾由来已久。作为电商核心竞争力之一的价格优势，却也成为引爆酒类垂直电商与厂商“关系破裂”的导火索。而超低定价，也给了包含消费者、经销商在内的市场各方一个非常低的价格预期和认知，使得未来的产品价格体系难以维系。

这才是造成传统酒企和电商企业矛盾的根本原因。

但单纯的用价格来打击传统酒商，有点痴人说梦的味道。

因为低价模式不是电商发展的初衷，也不是未来。

若单纯用价格打击纯粹酒商，那每个市级市场上的酒水批发市场，很多产品的倒货价格远远低于电商平台上的价格，

从目前情况看，酒企和电商在相互的磨合中，正在寻找这一条能让彼此都相互接受的游戏规则，而这个游戏规则中，价格是一部分，但不是全部，这里面包括生产流程、多向模式的营销方式、终端服务能力、为用户创造价值、线上与线下的完美结合等。