从洋河看传统酒企的电商之路

接近千万的销售数据不足以说明电商平台一定会成为酒企未来销量的主要渠道，但是随着网络购物成为消费者日常习惯性消费行为，电商渠道又是企业无法回避的渠道，那么传统酒企到底应该走好电商之路呢?

1、思路要对头

洋河董事长张雨柏“只要方向对了，就不怕路远”的这句话可视为洋河对电商的战略思考。

对于企业和商家来说，电商如果是无法回避的渠道，那么从思路上首先要明确其战略性的作用，从这个角度来看，此前厂商之间基于低价的“围剿”与“反围剿”一定程度上反映了企业在价格和渠道管控上的无力，以及对电商或者无奈、或者愤恨的心态，于是就出现了企业自己没有对双11有规划，但是又无法控制电商平台拿自己的主导产品打低价的局面。对于众多的名酒代理商而言，在企业没有规划和引导的前提下，也无法参与双11这样一个全民关注的网购狂欢之中。

洋河方面则是上至董事长张雨柏，就明确了电商渠道的战略地位，包括上线洋河1号APP、导入线上小规格产品(375ml)、成立互联网营销中心、做数据化和信息化管理分析系统等等。只有自上而下对电商渠道的重视，才有洋河今年双11的成绩，这绝非运气。

2、目标要明确

对于企业而言，电商渠道，尤其是天猫京东旗舰店的定位，即预期目标要非常明确。洋河方面表示，此次双11洋河实现了三个目标，一是获得了预期稳定的销量;二是聚集了一部分洋河品牌的粉丝;三是品牌形象得到了一定的提升。

对于企业而言，电商渠道是一个销售渠道、品牌传播渠道、粉丝互动渠道，这三个作用可以同时存在，亦可分步骤实现。在不可回避的电商潮流下，名酒企业可以先将官方旗舰店作为品牌传播和粉丝聚集的平台，例如茅台，虽然有官方旗舰店，但对于消费者而言，没有形成旗舰店的口碑和信任，也没有节点性的消费者互动和优惠活动，旗舰店的作用就无法发挥，与线下专卖店的存在是一样的。

一位深耕电商渠道三年有余的酒类品牌运营尚曾告诉笔者：做电商平台，最重要的是口碑和评价，价格并不是最重要的决定因素。从消费者角度来看，进入任何一家店铺选择产品，首先、也是最重要的参考就是其他消费者对该产品和该店铺的评价，这也是店铺和产品口碑的根本所在。

3、策略要清晰

有了思路，明确了目标，就是通过什么样的策略达成自身在电商渠道上的目标。分析洋河双11的策略可以发现，洋河既定的销售、品牌推广和粉丝聚集目标，分别通过策略实现。

在销售方面，建立全网最低价的爆款单品(42度海之蓝375ml)实现;在品牌推广上和粉丝聚集上，以微信互动转发游戏+旗舰店优惠券的形式，内进行传播和吸引粉丝。虽然天猫旗舰店912万元的销售额，与线下销售额相比占比很小，但是作为洋河未来战略的重要组成部分，洋河对电商渠道的重视已经是上至董事长、总裁，贯穿到普通员工。

据笔者获悉，从2013年10月开设天猫旗舰店以来，洋河的评价逐渐从4.5分的平均分，拉升到4.9分，电商平台一旦在消费者层面形成口碑和好评，其日常销量也将随之提升。

对于名酒企业而言，当下在电商渠道上过分追求销量并不现实，但是通过电商渠道培育消费者、培育品牌的口碑和粉丝忠诚，是为未来做好电商渠道进行的储备。一场双11电商大战，茅台、五粮液品牌没有走进消费者，反而成为酒类电商平台为争夺第一“砸价”的牺牲品，这是酒类电商的不理性，也更是名酒企业在电商渠道不作为的结果。