2009年：茅台一年三次涨价，涨价主导权的转折点

从十年的历程来看，茅台、五粮液利润的快速增长，主要还是源于两大名酒业所赢到的提价策略。

实际上，在2003年五粮液就率先提高了52度五粮液价格，零售价达到了358元每瓶，这让当时价格大大落后于五粮液的茅台颇为难受。

时任茅台集团董事长的季克良老先生在回忆起这段往事时曾提到：当时厂里普遍的意见是要跟着涨，不能在价格上被五粮液甩开，省政府一些领导也有要求茅台涨价的想法。

但是以季克良为首的领导班子顶住了内外部的压力，并没有大幅涨价。在季克良看来，当时的茅台无论是品牌影响力，还是渠道网络都还有很多不足之处，“如果我们盲目大幅涨价，只会有一个结果——帮五粮液把价格挺住，所以我们没有涨价。”

在2003——2005年8元之间五粮液和茅台之间终端表现价始终有70元左右的差距，但实际上二者在这一阶段价格都不坚挺，在部分地区甚至出现倒挂。

真正在提价上的较量也始于2005年，当年五粮液经销商大会上发布了五粮液将上调单瓶酒出厂价10元的消息，在随后的2006年年初，茅台跟进涨价，每瓶上调30元左右，终端零售价也随之上调。

此后的每年以五粮液、茅台为首的高端白酒均要在旺季宣布上调价格，带领整个白酒行业开启了“奉年必涨”的模式，但一直以来涨价的主动权都掌握在五粮液手里。改变发生在2009年。

数据显示，到2007年的8月，茅台终端零售价超越了五粮液约20元左右，2008年伊始茅台率先调价，到当年年中，茅台终端零售价已经超过五粮液近100元。

在2009年，茅台在年中、中秋和2010连续发布三次“涨价令”，零售价从500元拉升到680元，2010年，茅台继续在5月、中秋和2011年春节前三次调价，到2011年年底，53度飞天茅台终端零售价飙升到1680元，超越五粮液达500元/瓶，涨价的主动权被茅台牢牢掌控在手中，完全确立了53度飞天茅台作为高端白酒价格标杆的地位。

(图3：2003-2013年茅台、五粮液销售额走势图)

价格的快速飙升，直接表现为在销量提升相对缓慢的情况下，茅台、销售业绩和利润的快速提升。五粮液方面凭借系列酒的规模效应，在销售业绩上持续领先于茅台，但系列酒主要集中于300元以下价位，这也直接影响了五粮液的整体利润率。

2009年的经销商大会上，五粮液方面在持续讲述要构建“厂商共建共赢机制”之外，加大了对系列酒的扶持力度。数据显示2009年五粮液主导产品的销量出现回落，但中低档酒表现很好，尤其五粮醇销量达到了1.2万吨，增幅达到了30%，五粮醇销售近5000吨，增幅超过20%。

在五粮液主导产品销量回落的时候显得颇为“争气”，所以也正是在当年，五粮液加大了对系列酒的政策倾斜，当年推出了淡雅五粮醇系列，同时针对五粮醇原有的经销商系统进行了全面梳理，以华东市场和安徽百川为核心进行区域化精耕，华东也成为五粮醇销量的重中之重。

五粮液系列酒快速发展的同时，茅台的系列酒却始终是横亘在其心中的心病。在2009年的经销商大会上，茅台一方面宣布集团500亿销售目标的决定，另一方面却召开专门会议商讨系列酒问题——因为对于当时的茅台而言，在主导产品销售规模无法快速提升的情况下，提升系列酒的销量成为500亿集团的重要组成部分。

时任茅台集团总经理助理的杜光义在茅台系列酒会议上曾这样质问：去年是7000吨，今年还是7000吨，明年呢?(指茅台王子酒和迎宾酒当年的销售量)。但长期以来，茅台系列酒的问题却始终没有得到实质的解决。

2013年：放量与控价的较量，业绩增与降的转折点

另一个重要的节点当属2013年

2012年年底，波及整个白酒行业的政策压力和经济环境压力，并没有让茅台独善其身，零售价从最高时2000多元一路下跌到千元附近，价格几近“腰斩”，五粮液的情况也差不多。但是从当年的利润率来看，茅台持续增长，而五粮液却出现了下降，区别同样出现在二者的策略上。

2013年的茅台经销商大会上，茅台宣布1-11月完成销售业绩347.6亿元，有望完成全年400多亿的销售目标。同时茅台再度宣布以999元的价格放开代理权，在此前的7月，茅台已经十年来首次放开代理权，并由此带来了超过2000吨的增量，为茅台完成当年的销售任务和利润指标提供了保证。

在经销商大会上，53度飞天茅台的“量价平衡”问题、系列酒问题依然是茅台和经销商谈论的焦点，不过许多经销商也表示，999元放开代理权的价格，在一定程度上帮助茅台在当年稳住了价格下滑的势头，从5月开始终端出货价始终稳定在950元左右，相对于819元的出厂价而言，还有100元的渠道利润空间。但是放量带来的价格下行压力也显而易见。

当年五粮液的经销商大会则没那么轻松，会上五粮液并没有公布当年的销售业绩，次年公布的年报显示，五粮液业绩和利润双双下降，而下降的原因或许在于2013年五粮液启动的新品战略与渠道转型战略。

五粮液股份有限公司董事长刘中国在会上提到，2013年是五粮液“经营与营销体制改革的起步之年”，但是新的行业背景让这个经营与营销体制改革并不容易，当年五粮液计划构建七大营销中心，并进一步建设成为七大子公司，以子公司为区域平台，建立小区域平台商的营销体制，导入其在2013年推出的绵柔尖庄、五粮特曲、五粮头曲等新品。这似乎延续着五粮液强化系列产品的思路，但小区域平台商的构建并非朝夕之功，至少在2013年，五粮液的一部分大商开始偏离。

到2014年，11月茅台坚守长达七八个月的价格在部分市场出现回落，甚至逼近819出厂价的边缘，量价平衡的难题再度摆在茅台面前，而对于五粮液来说，下调出厂价后，虽然市场销量有所回升，但重拾渠道对五粮液的信心显然更加重要。

不过对两大巨头来说，2014年乃至今后几年，净利润持续降低，或者将成为常态，而在2015年行业整体环境依然不乐观的预期下，2014年茅台、五粮液经销商大会上到底会传出什么样的信号，影响两家企业在未来一年乃至更长时间的走向，值得期待。