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新品上市的4大步骤
2016-11-24 09:45  佳酿网  阅读:次  作者:赵海永  我也要成为专栏作者

面对酒水新品的上市推广,已经不像往年,直接经销商打款进货后,按照指导价格铺市卖货即可。

行业的竞争、渠道的竞争、网络的冲击、消费选择都推动着新品上市的难度性。平时也有一些商家咨询我,新品上市之前都要做哪些准备?需要做哪些工作?作者特书写此文,为大家阐释酒水新品区域市场上市的几个步骤,以供分享。

步骤1:确定5项政策后再上市

先定好上市策略再上市,良好的策略可以事半功倍,盲目开始则事倍功半,开局不顺容易损伤士气,将市场做成“夹生饭”,因此要特别注意。要求事先定好以下策略:

1、定陈列政策:即有奖陈列做排面,需提前拟定好陈列合同。例如:要求**产品3*3陈列,保持排面则每月赠送1瓶本品。陈列政策是目前核心终端展示最为有效的手段,商家可以根据自身市场的状况进行调整。

2、定首单政策:即首单有奖促进货:要求得奖门槛低,主要是刺激进货。例如:现金进2件**产品即可获赠1瓶食用油(米、面、电锅等价值感较强的实物),仅为首单活动,之后不可延续。

3、定核心店政策:提前拟定核心店政策,并准备好核心店合同。主要流行的基础项目有:月度返利、季度返利、生动化奖励、婚宴推荐奖励、品鉴会支持等。

4、定上市主题活动:即配合上市的消费者主题促销活动,主要是通过活动宣传营造氛围,通过促销降低动销难度,提升消费者首次购买的概率。

5、定业务员激励政策:兵马未动,粮草先行,需要设置的基础奖励项目有:

销售提成,例当月发放60%,年终发放40%;

任务达成奖,设定月度任务目标,如达成该目标,则给与固定奖励,或者将当月销售提成乘以系数,例如,当月提成*1.1;

终端网点开拓奖,每开拓一个终端网点均给与相应的奖励;

阶段性奖励,包括:阶段性铺市奖励、阶段性陈列奖励等等。

以上五个内容是新品上市之前必须要确定的,同时一些需要准备的材料也要提前准备完善,业务人员也要提前进行系统性的培训,对市场的各项政策都可以清晰流利的给终端表达。

步骤2:5个要点选出目标网点

新品上市前还要全面摸排辖区内终端网点,针对性的选择出目标网点,酒水商家都明白“28”原则的道理,切勿广撒网、全面开花来做,聚焦有限资源到有效终端,才能有良好的结果,可按以下步骤进行:

1、确定目标网点的类型:小瓶酒上市主要选择c类餐饮、小超市,盒装酒上市主要选择烟酒行。

2、确定商业圈:例如“餐饮一条街”、核心办公区域商业圈、政府机关周边、中心广场周边均为主流商圈。

3、贴近竞争对手选网点:优先选择同价位竞争对手销量大的网点。对终端网点提前分级,一般将终端网点分成3个级别,即:

核心店,能够和我方深入合作,签订核心店合同,是主要的动销、氛围营造、起量场所;

陈列店,店面位置较、形象好,有一定销售能力,是提高铺市率,补充氛围和补充销量的场所,与我方签订陈列合同;

普通店,条件一般、或者合作意向弱,可以暂缓做工作。

4、首批上市网点需集中:上市初期选择的网点要集中在某一优势区域,遵循,1、先易后难;2、先核心区域后普通区域;3、每个区域跑透的原则。集中后便于聚焦团队精力、资源在小范围内营造氛围、制造动销,也便于开展后续工作。

5、首批上市网点要备案:针对首批铺市的网点,我们商家一定要提前做好档案管理制度,把每一个网点的详细信息都要登记在案,例如:姓名、电话、地理位置、享受政策、目前主销产品、店面规模、团购资源状况等,以便于商家后续拜访跟踪。其实看似简单的工作,很多商家都没有引起重视。

步骤3:5步完成集中快速铺市

集中快速铺市优势明显,速度快、效率高,不让竞争对手有反应时间,集体作业动作不易走形、可培养团队铺市经验,能快速制造影响等等。集中铺市可按以下步骤进行:

1、准备铺市工具:提前准备好终端拜访记录表、终端汇总表,需要铺市的产品、礼品、宣传物料(价格签、展架等)。

2、规划铺市路线:提前分析计划铺市的区域,按照该区域的网点分布情况与交通情况规划出几条路线,按每个小组每天可跑透一条来规划路线。

3、组建突击小组:组织业务人员成立突击小组,1个小组1量车、3个人的组合最佳,业务经理、业务主管亲自带队,业务员随队学习。

突击铺市:带好工具,按照规划好的队伍、路线开始铺市,记得填写终端拜访记录表、终端汇总表。

总结再回访:一个小组按规划跑完3条路线后,可以花半天时间专门研究总结,之后带着工具再将前3天的路线回访一遍。

步骤4:分情况召开上市发布会

开大会即召开上市发布会,是目前区域市场集中上市的主要途径,可以通过会议快速建立影响。上市前期召开上市会:如果经销商资源有良好的渠道资源,可以在铺市前将熟悉的目标客户集中邀请到一起召开上市发布会,会上集中公布政策,邀请大家进货,可以起到快速启动的目的。

上市中期召开上市会:如果经销资源一般,达不到上市即开会的条件,可以在完成首轮铺市后需要二次进货的时间节点召开上市发布会,集中公布政策,邀请大家进货。

以上是作者针对酒水新品区域市场上市的一些自己的见解,一个新品在一个特定的市场从进入到畅销是一个漫长的过程,也需要对消费者精耕细作才得以达到。

作者简介: 赵海永,盛初咨询资深项目总监,微酒特约撰稿人,佳酿网专栏作者,先后服务于五粮醇、杜康、酒鬼酒等项目,擅长企业产品线规划、价格体系设计,在酒店盘中盘、专卖店盘中盘、烟酒店盘中盘方面有着深入研究,对区域布局、品牌规划与品牌推广、组织架构设计及人员绩效考核方案。微信号:18618439301
本文关键词:经销商,消费者,终端店 Tags:

责任编辑:程亚利