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如何在淡季将市场做的深、做的透?
2015-04-17 14:42  佳酿网 作者:微酒  阅读:次  作者:张佳  我也要成为专栏作者

淡季已经来临,常听起区域经理们念叨“淡季做市场,旺季做销量”,但是如果反问下如何在淡季将市场做的深、做的透?区域经理们却往往丈二摸不着头脑,更不用说手下的兄弟们了,绝大部分人只不过是在淡季日复一日的重复过往简单、低效的工作,最终导致“晚上想想千条路,早上醒来走原路”。等到旺季真正来临的时候,又开始过往的老枪调:

“TMD,XX产品渠道力度30多个点,还有回厂游、小礼品等各种促销活动,我们什么都没有,叫我们怎么做?!”

领导们下去视察的时候,才发现本品市场铺市率连30%都没有,产品羞愧的躲在角落里面,生怕别人看见。更别提基础性的市场氛围和终端客情了。没有淡季扎实的终端基础工作,旺季能旺起来才真叫奇怪!

那么如何在淡季,快速、高效的完成终端铺货和市场氛围建设呢?

本文将从6个方面进行独家揭秘:在一个拥有几种地产酒品牌的县级市场,当地的一个地产品牌是如何在短短一个月的时间内完成超过1000家网点的铺货,同时终端氛围按照标准化进行营造的。

核心策略一:政策制定:城乡村单列、酒店流通单列、高中低挡产品单列;

要铺货了,首先想到的肯定是制定产品铺货政策。但是绝大部分区域经理在制定铺货政策的时候,往往采取的是一刀切的铺市政策。熟不知县乡村三级市场对于产品价位、进货量、陈列、堆头等需求均是不相同,一刀切的铺市政策很难匹配终端最大化的进货需求。如果达不到最大化的挤压终端资金的目的,即使铺市率达到了100%,效果也不见得会有多好,甚至导致部分小终端的主动砸价。

只有将每一种产品各自的核心终端圈进来,作为“敢死队”,带着头卖我们的产品,我们的产品才能够持续性的维持市场热度。

铺货家数:高价位产品天蒸限量限店,拉升整体品牌形象,同时防止终端砸价;低价位升级版黑英雄全面放开,营造市场热度;中低档价位,城区聚焦5A、乡镇聚焦3A,通过对各自区域核心价位段的爆破,建立起渠道及终端信心。

铺货产品顺序的选择:从低到高开始铺货,一是低端产品铺货相对简单,能够快速的建立起组织信心;二是通过低端产品拉网式铺货,建立终端数据库,再通过不同价位产品对终端的层层筛选,筛选出各自产品的核心终端。

核心策略二:量化+分级市场终端氛围营造标准;(单位:个)

通过将终端氛围营造指标量化,业务员拿着这张表对照着区域、产品就知道终端氛围该怎么营造了,一目了然。

这里面应该注意的是农村市场的中低端产品氛围营造应该的标准应该是:喷绘门头+陈列+海报,不少人总是喜欢将堆头也加上去,熟不知农村市场店内空间本来就极为有限,而店外空箱更是容易被当做废纸卖掉,这样做堆头又有何意义呢。

核心策略三:分产品制定铺户家数,将任务细分到人,业务员再将任务细分到月、周、日,通过对过程的监管,实现结果可控;

通过业务员自己将每周的铺货家数任务制定出来以后,自行再分解到每天,通过每天铺货家数与预定目标之间的差异寻找出问题,并找出解决办法;

最后预留三天的时间作为机动时间,主要看前期铺货的过程中任务没有完成,后期继续跟进。

核心策略四:重视晨会,分区域召开,每日有跟进,每周有总结,每月有嘉奖;

晨会由城区、乡镇业务经理分区域组织召开,大区经理根据各片区铺货进度随机参加。周会则由大区经理统一组织召开,通过晨会/周会对每天/周铺货中存在的问题进行反馈,办事处及时解决,加快市场反应速度。同时也能够对铺货中比较好的经验及时分享,提高工作效率。

月会最好由销售总经理亲自召开,一来便于总经理及时掌握一手市场资料,二来提高会议的层次和员工的重视程度。特别是在月会上,由销售总经理向表现较好的业务员亲自颁发奖励,向表现较差的业务员进行鼓励,能够有效的调动起员工工作的积极性。

核心策略五:组织分工明确+标准化的工作流程;

区域划分:

城区:酒店、流通分开,核心终端与普通终端分开,通过厂家对核心终端的直供,一方面加强对核心终端的掌控,另一方面增强市场的反映速度。

乡镇:乡镇市场采取1+2的布局模式,即1个核心乡镇+2个普通乡镇,核心乡镇作为突破市场,集中资源进行投入,一般乡镇作为布局市场,为明年的增量打下基础。

组织职责分工:

城区及乡镇业务经理:负责经销商打款、日常客情维护、业务员管理以及协助总经理制定市场策略。

城区业务员:终端网点开发、市场氛围营造、促销活动执行、终端客情维护、本品及竞品信息收集等。

经销商:前期协助厂家业务员进行网点开发,后期主要职责为配送、收款以及仓储的职能。

标准化的工作流程:

注重对微信平台的使用:业务员每营造一家终端氛围,要求业务员将终端门头、堆箱、海报、陈列立马上传到微信群,一来能够及时监管业务员终端氛围营造的过程中存在的问题;二来起到报岗的作用;三来让业务员重视终端氛围营造(领导层及时针对业务员发的照片进行回复)。

核心策略六:督导考核持续跟进,形成闭合化管理;

督导根据业务员每日上交的终端网点登记表和市场氛围建设标准进行陈列、堆头、价格签、海报等基础性市场氛围稽查,稽查要求做到及时,最好当日铺货,三日内进行检查,以便业务员及时改进。

稽查完毕之后,次日晨会之前将每日的稽查结果以书面的形式上交给大区经理,大区经理根据督导核查中存在的问题,反馈给区域经理。区域经理在每日的晨会中就市场氛围建设中存在的问题进行纠正。通过不断的优化,不断的调整,最终形成了标准化的市场氛围建设。

以上就是县级市场某白酒在短短一个月的时间内完成1000家终端网点全揭秘,你学会了吗?还在犹豫什么,赶紧行动起来,胜利终将属于你!

文/盛初集团咨询师朱求勇

作者简介: 酒水行业自媒体,每日推送免费营销工具、新闻解读。微信公众账号:zgweijiu
本文关键词:铺货,促销 Tags:

责任编辑:张佳